消費者ニーズを“見える化”して開いたブルーオーシャン--JR東日本WBの改革

　マーケティングとは、消費者のニーズを理解することが全てと言っても過言ではない。商品はなぜ売れるのか。商品の売り上げが伸び悩むのはなぜか。これらの疑問は、企業が未だ見ていないブラックボックスである消費者の潜在需要を“見える化”することで、目の前の霧が晴れたように解決するのだ。講演では、その好例が示された。

取締役営業本部長 笹川俊成氏

POSデータに着目し、自販機における購買動向を“見える化”

　同社がJR東日本管内の駅に設置している“エキナカ自販機”は、大手飲料メーカーの人気商品を並べた“ブランドミックス機”の展開や交通系電子マネーへの対応などを進めたことで売り上げを伸ばしていた。笹川氏は一連の対応が頭打ちになった2009年度から新たな成長戦略を模索していたという。ハードウェアの展開を拡大させる“量”の展開から、より消費者のニーズに合わせた販売戦略を推進する“質”の展開に舵を切ったのだ。

自販機POSデータの取得

　従来の自動販売機では量販店で顧客の購入データを一元的に管理、分析できるPOSデータの取得ができず、販売戦略は現場の経験値に依存することが多かったのだという。同社ではこのPOSデータに着目し、自販機でもPOSデータを取得できるように電子マネー決済端末とデータベースにPOSデータを蓄積するためのネットワークを開発した。

　販売された商品や時間、場所だけでなく、個人を特定できない形で決済に使用された交通系電子マネーのID番号や年齢、性別などの属性データを蓄積し、これにより「いつ」「どこで」「どんな人が」「何を買ったのか」を詳細に分析できるようにした。