ディスプレイ広告の進化とクロスチャネルの重要性：第3回

　ディスプレイ広告の世界は成長を続けている。ネットのユーザー数と広告枠の増加は媒体利用の促進に繋がり、広告効果を高めるための進化の数々は、業界全体へ利益をもたらしている。eMarketerの予測によると、バナー広告の予算は、2011年の76億1000万ドルから2012年には89億4000万ドルに成長する見込みだ。以前は、広告枠を確保するためには、パブリッシャーとアドネットワークにそれぞれ接触する必要があった。現在では、オークション市場およびAPIでのアクセスにより、メディアの購入プロセスは効率化かつ最適化されるに至っている。

　Googleの「DoubleClick Ad Exchange」、Yahoo!の「RightMedia」、「OpenX」、「Microsoft Ad Exchange」、「Rubicon」、「AdMeld」などのアドエクスチェンジは、ターゲティングや広告配信機能を提供することにより、ノンプレミアム広告枠の価値を高めている。大量のインプレッションを無駄に消費することなく、特定のオーディエンス行動や興味対象に向け配信をすることが可能となった。

　オーディエンスのセグメントは、ユーザーのセールスファネル上の位置や、どの商品やサービスに興味があるかなどのデータにより構築でき、ウェブサイトへ訪問したがコンバージョンには至っていないユーザーへのリターゲティングなども可能になる。アドエクスチェンジを通してこのような顧客を発見し、コンバージョン性向の予測をすることにより個人インプレッションの価値を算出し、適切に入札できる。

リターゲティングの事例

　Micron Europe Limited社の部門の一つであるCrucial.comは、PCメモリー業界でトップレベルの品揃えを誇る。同社は、業界で受賞歴のある高品質なDRAMコンピュータメモリや、ソリッドステートドライブ（SSD）を販売している。

　Crucial.comのサイトは革新的なオンラインツールやわかりやすいデザインを特徴とし、自分のPCと互換性のあるメモリーや推奨アップグレードなどを検索しやすくしている。同サイトは、25万種類の型番に対応した3万5000種類のアップグレードを取り扱っている。

　Crucial.comはReal-Time Bidding（RTB）経由で、ウェブサイトでの注文を促進するためのリターゲティングキャンペーンを実施しており、広告は商品カテゴリとバナーサイズで分類されている。エフィシェント・フロンティアのパフォーマンス管理プラットフォームと入札テクノロジーは、各セグメントの効果検証を常時行い、ROIの高い広告へ自動的に予算を割り振る。

　エフィシェント・フロンティアのリサーチによると、ディスプレイ広告のクリックやインプレッションからコンバージョンに至るまでは、SEMに比べてより時間を要する。ディスプレイ広告のコンバージョンの半分は広告が配信されてから1週間後以降に発生しており、このためディスプレイ広告とSEMの統合的な管理手段と、この測定期間を考慮に入れた合理的な分析の必要性が伺われる。

　ディスプレイ広告からSEMクリック経由のコンバージョンのうち、37％は広告配信と同日に発生したが、その他の49％は翌週以降に発生した。Crucial.comのキャンペーンの評価は、主に2つの指標から成り立っている。リターゲティングキャンペーンのCost per Order（CPO）（SEMキャンペーンの平均CPOと比較）と、コンバージョンの平均売上額である。受注の絶対数はリスティングに比べ少ないが、リターゲティングキャンペーンの効果はこれらの指標から明らかとなる。Crucial.comのディスプレイ・リターゲティングキャンペーンの平均売上額はリスティングのそれよりも54.4％も高く、CPOは25％も低かった。

Crucial.comのキャンペーン評価

クロスチャネルの重要性

　リターゲティングは、マーケターがディスプレイ広告を利用する一つの方法に過ぎない。メディアレップが開発している「トレーディングデスク」というツールがあるが、これはアドエクスチェンジのメリットを享受しつつ、メディアバイ担当のサービスを活用したハイブリッド・ソリューションだ。リターゲティングであれ、トレーディングデスクやDemand Side Platform（DSP）経由のキャンペーンであれ、クロスチャネルデータの分析や最適化は必須となりつつある。広告主は一つのチャネルが他のチャネルにどう影響しているかを知りたいし、知る必要があるのだ。リターゲティングの事例で見たように、チャネル間の正しい予算配分を知ることで、メディア広告予算のROIをさらに高めることができる。

　クロスチャネルを最適化するためには、チャネルの効果を統合し、最適化する数学レイヤーが必要となる。複数チャネルに対応したプラットフォームを利用すれば、必要な要素をすべてトラッキングし、分析することが可能となる。

　現在、企業内のマーケティング部はSEM、ディスプレイ広告、ソーシャルなどを縦割りで扱うことが多く、最適化や予算配分になると別々に動きがちだ。別の担当グループに、苦労して獲得した予算を献上するマーケティング部門があるだろうか。本来ならば、チャネル間で予算を自由に動かしてこそパフォーマンスを最大にできるのだが、この旧弊な組織構造こそが、予算効果の最適化を遮っているのではないだろうか。

　統合プラットフォームを正しく設定すれば、チャネル間の効果をトラッキングし、予算配分を最適化できる。アルゴリズムを使い、個別チャネルの予算を変更するタイミングも予測できる。また、この環境があれば、ポストインプレッションのコンバージョンの重み付けや、アトリビューションのモデルなどを分析し調整できる。よりスマートな予算活用が可能となるのだ。

マーケターが注目すべきこと

　RTB対アドエクスチェンジAPI経由の入札についての議論が一部では活発である。RTBを活用することにより、媒体をまたいでのフリークエンシーキャップの実施が可能となる。しかし、どちらがより優れているかの問題より、どちらが広告主にとって適切であるかのほうが重要なのではないだろうか。過去にCPM（Cost Per Mille）ベースの広告しか購入していなかった広告主は、パフォーマンス向上のため、まずアドエクスチェンジ配信を試してみることを優先するべきだろう。

　オーディエンスセグメントの構築と、サイトへのトラフィックの最大化を実現する方法は1つではない。エフィシェント・フロンティアは、Crucial.comの例のように、異なるアドエクスチェンジへRTB経由で入札することにより優れたパフォーマンスを見ることができた。だが、別の広告主では異なる理由によりAPI経由での入札を行い、他DSPのRTB入札との比較テストでより優れた結果を出した場合もある。

　別のケースでは、API入札がRTB入札と比べ大きく勝ったこともある。より優れたモデリングによって、他のRTB技術と比べ、72％少ないインプレッション数、81％少ないクリック数という低予算にも関わらず、20％の成果向上という大幅な効率化を実現した。

　前回の記事では、それぞれのテクノロジーが活用するモデリングや数学の種類に大きな違いがあることに言及した。機能の差はあれど、最終的にマーケターが注目すべきはパフォーマンスと効率化であろう。進化し続け、より柔軟なコントロールが可能となりつつある市場では、成果の透明性はマーケターにとって重要な要素になりつつある。

　多くのトレーディングデスクやアドネットワークは、アドエクスチェンジ経由で大量の広告在庫を購入し、媒体費にフィーを上乗せした固定価格で広告主と交渉している。だが、今後進化するデジタル市場では最適化することやクロスチャネル効果を知ることの必要性が高まり、この価格モデルは通用しなくなるだろう。広告主は最適なコンバージョン率を見たいわけで、クロスチャネルで細かく分析や効率化を行う場合、一律のCPCやCPM課金ではつじつまが合わなくなるのだ。

　ソーシャルチャネルへの予算流入は、デジタルマーケティングにおいて全体広告予算の増加に大きく貢献している。次回の記事ではFacebookの成長過程をひも解き、広告主がFacebookというプラットフォームをどのようにマーケティングで活用し、顧客と交流し、驚くべきインサイトを得ているかを探ってみよう。

◇特集：デジタルマーケティングテクノロジーの歴史と近未来
世界のリスティング広告自動化の歴史と現状：第1回
異なるアプローチのリスティング広告自動化：第2回
ディスプレイ広告の進化とクロスチャネルの重要性：第3回
Facebookの台頭と高精度化するデジタルマーケティング：第4回
複雑になるデジタルマーケティングにおけるテクノロジーの役割：第5回