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若者は“テレビ離れ”していない--M1・F1総研の調査で明らかに

鳴海淳義(編集部)2010年01月28日 12時30分
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 若者は“テレビ離れ”していない、むしろ多様な視聴スタイルによって受け入れられている。こんな実態が、若者層のマーケティング調査機関であるM1・F1総研の調べでわかった。

 同社は1月28日、首都圏在住の20歳〜34歳男女のテレビ視聴動向に関する調査レポート「若者におけるテレビの存在価値の考察」(PDF)を発表した。

 それによると、M1層(男性20歳〜34歳)、F1層(女性20歳〜34歳)は、M2(男性35〜49歳)、F2(女性35〜49歳)と比べてもテレビを平日、休日ともによく見ており、自宅で1番長い時間していることでも「インターネットをする」を上回り「テレビ番組を見る」がトップ。テレビ好きが多く、CMを見ない人は圧倒的に少数派であることがわかったという。

 1日あたりの平均テレビ視聴時間は、平日はM1層が2時間25分、F1層が3時間4分。休日になるとそれぞれ、3時間36分、3時間49分に増加する。平日、休日ともにM1層とF1層がM2層(平日2時間3分、休日3時間)とF2層(平日2時間54分、休日3時間33分)を上回った。

M1・F1総研テレビ視聴時間(1日あたり平均)

 テレビに対する好意度も若い年代の方が高かった。M1層の73.4%、F1層の77.7%が「テレビを見ることは好きな方だ」としている。M2層は66.0%、F2層は74.5%だった。

M1・F1総研「テレビを見ることは好きな方だ」にあてはまる人の割合

 「自宅で1番長い時間していること」を聞いたところ、平日、休日ともにM1、F1で「テレビ番組を見る」がトップだった。「インターネットをする」はM1層では平日、休日とも2位だが、F1層では平日が4位、休日が3位にとどまった。

M1・F1総研M1、F1層が平日に「自宅で1番長い時間していること」
M1・F1総研M1、F1層が休日に「自宅で1番長い時間していること」

 さらにリアルタイム視聴時にテレビCMを見ない層は圧倒的に少数派であることも明らかになった。M1層のうちCMを「しっかり見る」とした人は合計82.3%、F1層では89.5%にのぼる。M1・F1総研は「テレビを活用したコミュニケーションは依然有効である」と分析している。

M1・F1総研M1層のCM視聴態度(リアルタイム視聴時)
M1・F1総研F1層のCM視聴態度(リアルタイム視聴時)

 M1層とF1層は人によってテレビの視聴スタイルが大きく異なるという。M1・F1総研は若者を下記の8種類のテレビ視聴タイプに分類した。

M1・F1総研M1層とF1層を8種類のテレビ視聴タイプに分類した図(クリックすると拡大します)

 レポートでは各タイプの特徴に適したコミュニケーションプランも考察している。たとえば、「M1 平日モーニング型」は友人との話題作りを重視するため、友人とともに参加できるネットキャンペーンが有効だという。朝の情報番組でのCMとPRに、ブログやSNS、無料情報紙を組み合わせると効果的としている。

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