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第5回:CMSによるペルソナドアページと多言語化

田中猪夫(FatWire)2009年07月03日 10時00分
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 ペルソナを利用したリード・ジェネレーションの手段として、連載の「第4回:CMSのマス広告とコンテンツリニューアルへのペルソナ活用」で、解説したケースA(雑誌広告)、ケースB(ウェブキャンペーン)に続いて、5つのペルソナ毎にペルソナからブレークダウンしたコンテンツをドアページ(※)として用意する。

※ドアページとは、一般的にランディングページと呼ばれるものだが、ランディングページと呼ぶと、クリックさせることのみを目的化してしまうことを危惧し、あえて別の呼び方、つまり各ペルソナ毎のコンテンツを「ペルソナドアページ」と呼ぶことにした。ペルソナとついていれば顧客エクスペリエンスを高めるという発想から離れにくいからだ。

 そして、検索キーワードをペルソナ毎に設定し、設定されたキーワード毎に各ペルソナドアページにエンゲージメント(ランディング)される仕組みを作れば、ターゲットに合わせたコンテンツを表示することができる。これをケースCと呼ぶ。

ケースCとは、各ペルソナ毎に検索キーワードを設定し、各ペルソナ毎のペルソナドアページに、その検索キーワードからエンゲージメント(ランディング)させること。

FatWire Engageによるペルソナドアページと検索キーワード ※クリックすると画像が拡大します。

 図1の仕組みは、FatWireのFatWire Engageというオプション製品に検索キーワードを登録しドアページ(ランディングページ)を指定する仕組みで実現できる。ログの分析ツールと連動し、ペルソナドアページのコンテンツ及び、検索キーワードなどを「Plan-Do-Check-Action」で回すことでリード・ジェネレーションの精度は上がる。

 ペルソナドアページを実装するためには、ある程度のデザインを行う訳だが、ドアページ(ランディングページ)をいかにデザインするかなどはいくつかのポイントがあるようだ。

  1. 表示した画面で訴求したいことが一発で分かること。
  2. 同じ画面の中にお問い合わせなどのフォームのボタンがあること。
  3. お問い合わせのボタンはヘッダーにも各コンテンツにもあること。

 これらを押さえて適切なデザインを行うと、お問い合わせのボタンからコンバージョン率が上がるということだが、2.3.は別にして1.は販売する製品やサービスにより工夫が必要ではないだろうか。

 私たちはウェブデザインの専門家ではないが、なるべく見慣れたデザインからの馴れた行動が一番やりやすいのではないかと考えた。つまり、よく見るウェブデザインは、ヤフーでありMSNのような検索ポータルか、Wikipediaのようなデザインを踏襲するのが良いのではないかと考えた。

 ヤフーのトップページを開くと正面には「トピックス」が8行縦に並び、タブで「経済」「エンタメ」「スポーツ」「その他」と横に並んでいる。正面に興味のある「見出し」(キャッチ)があるとクリックして中身を読む。正面から右には「一番目立つ広告」がある。

 では、MSNはどうだろうか。正面は上下に2分割されているが、下段は「ニュース」からタブが「経済」「デジタル」「スポーツ」となり、その右に「一番目立つ広告」がある。さらに gooも、infoseekも基本的に正面に「一番読んで欲しいコンテンツ」があり、右に「一番目立つ広告」がある。つまり、Googleを除く検索ポータルの画面のデザインは非常に類似性があり、私たちはそれに馴れているのである。これは車のハンドルとブレーキ、スピードメータの位置が同じように馴れた位置にあり、操作も違和感なく自然に分かることと同じことだ。

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