モバイル広告の効果をあげるために--ユーザー視点でモバイルメディアを考える

Webマーケティングガイド2008年01月24日 13時00分
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 「広告効果の最大化」

 広告代理店がクライアントから与えられる至上命題である。

 その広告効果を上げるために、我々、インターネット広告代理店は、さまざまなメディアを探し、または新しい手法を駆使し、日々奔走している。 そんな中、モバイル広告市場は急拡大し、いつのまにかに新しいメディアが立ち上がり、以前成功した手法が通用しないといった、目まぐるしい変化を見せている。

 今回のコラムでは、そんなモバイル市場で会員数を伸ばし続けているmixiモバイルとモバゲータウンをモデルに、モバイル広告での効果最大化のために必要なことを考えていきたいと思う。

■モバイルとPCの異なること

 まず、mixiモバイルとモバゲータウンの話をする前に、モバイル広告とPC広告の異なる点を確認したい。 画面の大きさは勿論大きく異なる点だが、もっとも大きな点はキャリアの存在とモバイルの利用シチュエーションにある。 価格プラン、キャンペーン、芸能人を使ったCMに、嗜好が異なるユーザーが各キャリアに集まり、そしてさまざまな時間と場所で、ユーザーは、思い思いにモバイルを利用する。モバイルユーザーの嗜好は確実に複雑化している。

 これらの嗜好分析は、PCにはない要素として、モバイル広告の効果を上げるために、分析しなければならないだろう。 このシチュエーションやキャリアについての話は次回以降にするとして、もっと初歩的な事として、

 「ユーザー視点でモバイルメディアを考える」

 この視点が今のモバイル広告を販売していく代理店には必要だ。

 媒体社が設定するメニューのスペックだけに注目が集まり、メディアの中身や変化を無視して、モバイル広告が論議されている。

■脅威的な伸びを見せるモバイルSNSサイト

 上記で現在モバイルでは、さまざまなメディアが立ち上がっていると説明した。 そんな中で、mixi、モバゲータウンなどは順調に会員数を増やし続け、モバゲータウンでは779万人、mixiでは1日のPVがPC版mixiのPVを超える時もあると言う。 脅威的な伸びである。

 ユーザー主導型のSNSサイトにおいては、ユーザーのモチベーションが何かを把握しておく事が広告効果最大化の為に最も重要な要素だ。

 ユーザーは何がおもしくて、つまらないと思うか。

■ユーザーの嗜好が現れるコミュニティ

 SNSサイトでのユーザーのモチベーション、または嗜好性はコミュニティにも反映される。以下、各サイトでのカテゴリ別の登録数を調べてみた。

■mixiカテゴリ別コミュニティ数トップ10(11/11調べ)
1 学校         185,764
2 音楽         180,874
3 会社、団体      115,389
4 グルメ、お酒     103,713
5 趣味         95,775
6 スポーツ       95,102
7 地域         78,858
8 芸能人、有名人    65141
9 学問、研究      62,580
10 同年代        51,814

■モバゲーカテゴリ別サークル数トップ10(11/11調べ)
1 地元の友達      87,515
2 音楽         46,709
3 雑談、相談、チャット 46318
4 友達探し       41,379
5 スポーツ       35,519
6 学校         34,049
7 趣味         31,762
8 ゲーム        29,063
9 マンガ/アニメ     26,891
10 同年代        25,969

 年代や会員数に違いはあるものの、大きく異なるのは、mixiの方がコミュニティ数が多いこと、マイミクがリアルでもつながっているからこそ、コミュニティも活発化しており、これは、完全招待性(ようはリアルでの知り合いからの誘いでしか登録できない仕組み)でしかサイトに登録する事ができない事が、寄与しているだろう。

 リアルでつながっているユーザーがマイミクでつながっているため、サイト内だけでなく、リアルでもコミュニケーションが行われているのが想像できる。

 一方モバゲータウンは、「地元の友達」「雑談、相談、チャット」「友達さがし」といった、これからリアルでのコミュニケーションをしたいとうモチベーションが見える。女性で登録すると、男性ユーザーから友達登録のメールがかなりの数届いたりもする。男女コミュニケーションが、ミクシィよりも多いだろう。

 一言でモバイルのSNSと言っても、mixiは、リアルの友人とネットとつながり、コミュニケーションを補完するものであり、モバゲーはネットでつながった友人とリアルでコミュニケーションするといった、ユーザーのつながり方自体が異なることが分かる。

 このように、そもそもデバイス自体が小さいのに、上記のような事を、細々と調べていくのは非常に煩雑な事だ。 しかし、こういった意識が、広告効果にダイレクトに反映することを忘れてはいけない。

 「ユーザー視点でモバイルメディアを考える」

 メニューのスペックだけに気を取られ、ユーザー視点に立つ事をついつい忘れがちだが、メディアの中身、変化を知ることが、広告効果に影響を及ぼす事を私たち広告代理店は忘れてはならない。

広沢祐介(セプテーニ)

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