ウェブ解析活用の秘訣はビジネスゴール設定とKPIにあり

大山忍(オムニチュア)2007年10月29日 12時41分
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 米国のリサーチ会社、Forrester Researchによると、46%のマーケッターが「収集したデータからどんな行動を起こせばよいのかわからない」ことが、ウェブ解析を成功させるための一番の阻害要因だと答えたと言う。インターネットは、多くの情報が取得できると同時に、マーケッターは、情報の整合性や活用方法に頭を悩まされることが多くなったのが実情だ。

 多くの場合、これらの課題は「自社ウェブサイトのビジネスゴールとKPI(主要業績評価指標)」の欠如に起因する。そこで、今回はウェブサイトのビジネスゴールの設定とKPIについて説明したいと思う。

サイトタイプ別ビジネスゴールの設定

 コンサルティング開始前のヒヤリング時や講演時に、「貴社のウェブサイトのビジネスゴールは何ですか?」と質問すると、「わからない」と答えられる担当者の方々は、少なくない。実は、これは本当にゴールが無いのではなく、社内でゴールの顕在化(可視化)と共有ができていないだけの場合がほとんどだ。

 企業のウェブサイトにおけるビジネスゴールの基本的な考え方は、「自社のウェブサイト上で、訪問者にどのようなアクション(行動)をとってもらいたいのか?」というところから始まる。一般的な企業サイトの場合、大きく分けて次の4つのサイトタイプに分けることができる。

  • eコマース型
  • リード(見込み客)獲得型
  • コンテンツ/広告型
  • カスタマーサポート型

 それぞれのビジネスゴールを考えてみると、下記のようになる。

 eコマース型:訪問者を自社サイトへ誘導し、製品やサービスをオンラインで購入してもらう。

 リード生成(見込み客獲得)型:資料請求などのコンバージョン率を最大化し、営業活動に役立つリード(見込み客)情報を獲得する。

 コンテンツ/広告型:より多くのページを閲覧するリピーターを獲得し、広告収益を最大化する(広告収入型コンテンツ)。より多くのウェブユーザーにリーチし、製品・サービスのページをより多く閲覧してもらうことにより、ブランド認知を拡大する(ブランド認知型コンテンツ)。

 カスタマーサポート型:顧客からの問い合わせにオンラインで迅速に回答し、顧客満足度の向上およびサポートコストの低減を図る。

 必ずしも、これらのサイトタイプのひとつだけに自社のウェブサイトを当てはめる必要はない。ケースによっては、これらサイトタイプの複数要素を持ち合わせているウェブサイトもある(例:eコマースサイトにおける会員登録=eコマース型+リード獲得型)。まずは、自社のサイトはこれら基本の4タイプのどれに当てはまるかを、考えてみていただきたい。

KPIの設定

 ゴール設定の次に重要なのは、ビジネスゴール達成度の数値化だ。これを、KPI(主要業績評価指標)と呼ぶ。ウェブ解析では、へたをすると何十種類もの指標を取得することができる。

 しかしながら、全ての指標がアクショナブル、すなわち何らかのビジネス決定ができるデータであるとは限らないし、そもそもKPIは何かが起こった後の“事後報告”に使われるのではなく、次に“どんなアクションを起こすべきか”を示唆するデータであるべきなのである。そこでKPI設定のポイントとなるのは、ビジネスゴールに基づいて、指標を絞り込むこととなる。

 それではどのような指標がKPIとなりうるのか。KPIの設定方法として、下記2つの視点での考え方をご紹介したいと思う。

 1)サイトタイプ別KPI

 2)マイクロコンバージョン別KPI

 サイトタイプ別KPIは、先述した各ビジネスゴールの「達成度」を測定すると考えるのだが、ここでは我々コンサルタントが通常お客様に推奨しているサイトタイプ別KPIをご紹介しよう。

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 実際は、この基本KPIに、それぞれのお客様独自のゴールに対するKPIを追加でご提案するのだが、基本だけでも十分最適化の指標として活用できる。

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