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間接効果(ポストクリック)は無視できない!?--広告効果を最適化する方法:前編

Webマーケティングガイド2007年10月24日 13時00分
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 最近、間接効果やポストクリックなどという言葉が徐々に浸透し始めてきた。 しかしながら実際それをデータとして収集・分析を行い、効果的な広告出稿に活用している企業はごくごく一部でほぼ皆無と言っても過言ではないだろう。

 TVCMやラジオ、雑誌など一般的にマス広告と呼ばれる分野においてはそのような考え方はメジャーであるが、ウェブ広告においては広告効果が数値として明確に表れる分、逆にそういった考え方はまだまだ未開拓なのである。

 ここではウェブ上での間接効果に特化して述べていく為、マス広告についての考え方は置いておいて欲しい。

 間接効果は広告出稿の最適化を考える上で非常に重要となってくるのだが、まずは「間接効果とは何か?」について説明しようと思う。

 今まで(今でも)ウェブ上での広告効果と言うとOvertureやGoogleの管理画面上での数値、または計測ツールで確認できる獲得が○件で、Cost Per Action(CPA)が○円といったユーザーがアクションを起こす1つ前の広告での効果を指すのだが、間接効果はそれだけではなくユーザーがアクションを起こす2つ前やそれ以上前に接触した広告についても評価するという考え方である。

 例えば・・・

【通常の広告効果】
A・B・Cという広告媒体に出稿し、Aのみで獲得があった場合、Aのみ効果があったと評価する。

【間接効果】
A・B・Cという広告媒体に出稿し、Aのみの獲得であったがアクションを起こしたユーザーはその前にBという媒体にも接触していた場合、Bも広告効果があったと評価する。

 間接効果の評価方法については、様々な捕らえ方があるだろうが無視する事はできず、直接的な効果だけを考える事は非常に危険である。

 ある事例では、純広告で獲得できていた件数1に対して、純広告をクリックしてその後リスティングなどの他媒体をクリックしてアクションを起こし、他媒体での獲得とカウントされていた件数も1であった。つまり純広告で100件のみの獲得と思っていたのは、実は200件分の効果があったのである。
※これはアクションのハードルによって比率は変わってくると想定される。

 これはリスティング広告内でも言える事で、BIGワードでクリックした後に社名やサービス名でアクションを起こすという流れも多く見受けられる。

 先に危険と述べた理由はここにある。

 つまり、効果が悪いと思って出稿を控えた結果、効果が良かった媒体の獲得も減る可能性があるのである。

 間接効果を調べていなくとも、計測ツールで獲得件数を細かく調べている方の中でピンときた方もいらっしゃるかも知れない。

 広告出稿を行った際に同じ媒体、同じ掲載面で過去に出稿した媒体での獲得が突如発生していたというケースはまさに間接効果であると考えられる。

 通常、計測ツールでは最終クリックした広告で計測が発生する為、過去に出稿した媒体での獲得が発生した場合は下記が想定される。

  • 過去に出稿した時、あるユーザーがクリックした際にお気に入りに登録しており出稿中の広告を目にする事でそれを思い出し、お気に入りから流入してアクションを起こした。
  • 過去に出稿した時、あるユーザーがクリックして出稿中の広告を目にする事で過去そのサイトに接触した事を思い出し、検索を行いそこから流入してアクションを起こした。
そう、ウェブ広告はクリックだけではなくインプレッションだけでも効果を発揮するのだ。

 広告を出稿するにあたり、最も重要になる事は1媒体での効果を良くする事ではなく(もちろんそれも重要ではあるが)投下した予算に対してどれだけの売上・利益をもたらす事ができるかという事である。

 それを考えた時、間接効果も加味して出稿を考える必要があり、広告出稿の最適化には間接効果が必要不可欠となる。

 今後、この間接効果を上手く利用できる企業こそ激化する企業競争に勝ち残っていける。

前川純一(セプテーニ)

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