「メディア利用の変化さえも認識できない消費者」の重要性（後編）

　書籍「次世代広告テクノロジー」（前編参照）によると、日本という1つの社会の中に、メディア消費の変化をまったく感じていない層と、変化を認識している層、別のパラダイムに突入したために変化さえも認識できない層が混在しています。

　その中でも、今後労働市場の中心になると思われる「メディア利用の変化さえも認識できない層」、この層は将来的にも無視してはいけません。また、この3層とコミュニケーションするためにはどのような手法が有効的なのでしょうか？　年齢を想定した場合の仮説でありますが、

• 「メディア利用の変化をまったく感じていない層」：マス4媒体によるコミュニケーション
• 「変化を認識している層」：マスが主のネットを含めたクロスメディアコミュニケーション
• 「変化さえも認識できない層」：パソコン、携帯に限定したコミュニケーション

　ここでこの3層が、年齢的にどれくらいの人なのか？弊社内でアンケートをしてみました。アンケート設計に関してはここでは割愛いたします。以下結果です。

1. 「メディア利用の変化をまったく感じていない層」の特徴
   ・60歳以上が圧倒的に多い。
   ・マス4媒体の接触が中心であり、パソコン、モバイルの活用はほぼ皆無である。
   
2. 「変化を認識している層」の特徴
   ・25歳〜59歳と幅広い層が存在する。
   ・年代が低くなるほど、PC、携帯電話を中心にマス4媒体に接触を行っている。
   ・年代が高くなるほど、マス4媒体の接触が中心になるが、インターネットは利用をしている。
   
3. 「変化さえも認識できない層」の特徴
   ・10歳代〜24歳が多い。
   ・マス4媒体を利用していない傾向が強い。加えそれに対し興味が無い。
   ・反面、パソコン、携帯の活用は他の世代に比べ明らかに多い。
   ・年代が下がる（10歳代）と、その傾向はより強まる。
   

　現在、マスメディアを中心にするネットを含めたクロスメディアアプローチという手法が定着化しつつありますが、その手法は、ある意味ターゲットに範囲があるという認識を持ったほうが良いかもしれません。

　「変化さえも認識できない層」にアプローチするには、マス4媒体によるアプローチは、効力が極めて小さいでしょう。むしろ10年後求められる提案スタイルとは、携帯電話を含めインターネットを主とするクロスメディア提案、インターネットに限定したマーケティング提案なのかもしれません。

　インターネット・マーケティングやeマーケティングという概念自体大分定着しつつありますが、その言葉自体の定義を明確にしている書籍や研究者はあまりいないという自意識はあります。しかしこの手法で有効的なアプローチができるターゲットは上記のように必ず存在するのです。現在は、クロスメディアの時代なのかもしれませんが、同時に我らが準備するべきなのは、eマーケティング時代の対策なのです。

海老根智仁
株式会社オプト 代表取締役CEO

大手広告代理店退職後、財団法人社会経済生産性本部において経営コンサルタントの認定を受け、その後1999年9月株式会社オプト入社。2001年1月より同社代表取締役COO。2006年1月より同社代表取締役CEO。慶應義塾大学経済学部卒、産能大学大学院経営情報学研究科（MBA課程）卒、中小企業診断士。デジタルハリウッド大学院教授（「インターネットマーケティング」担当）。「サイバーコミュニティを使った『ニーズ調査』の有効性に関する比較研究」（経営情報学会2000年、共同研究）、「インターネット広告による売上革新」（同文舘出版2006年、共著）等学会・講演活動多数。