マイクロソフト直営店を見学--アップル直営店との類似点と相違点

　カリフォルニア州ミッションビエホ発--ロサンゼルスで11月に開催されたProfessional Developers Conferenceに向かう途中、筆者は少し回り道をしてオレンジ郡に立ち寄り、最近ここにオープンした「Microsoft Store」を見学してきた。

　Microsoftが始めたばかりの、この小売りに対する取り組みについて、筆者は多くのことを耳にしてきたが、直接自分の目で確かめてみたかった。

　一見しただけですぐに、この直営店がAppleの直営店と頻繁に比較される理由が分かった。店の外観は開放的なガラスウィンドウが特徴的で、その上部には様式化されたMicrosoftのロゴが飾られている。内部は、製品がテーマ別の区画に分けて置かれ、奥にはヘルプデスクとシアターがある。また、いたる所にTシャツを着た熱心なスタッフがおり、あらゆる質問にすべて答えられるよう控えている。

　これらの点では、ほとんどそっくりだ。しかしMicrosoftは、Appleのやり方を相当まねしながらも、社会における自社の異なる役割に合わせてメッセージをカスタマイズする方法を見つけている。例えばノートPCについて言えば、価格やサイズなど「Windows」を購入する人たちに対して用意されている選択肢の多様性を強調するために、数多くの製品を選んで並べることに力を入れている。

　これまでにオープンしたのはわずか2店舗と、Microsoftは小さい規模でスタートしている。1つはこの店舗で、もう1店舗はアリゾナ州スコッツデールにある。Microsoftによると、同社の目標は、顧客が小売店で何を望むかをもっと理解することで、さらに理想的には、Best BuyやOffice Depotのような大規模小売チェーンに対し、より大きな成果を上げられる販売手法を各店舗に導入するよう納得させることだという。

　対照的にAppleは、同社のコンピュータや「iPod」はBest Buyのような場所でも購入可能だとはいえ、自社のオンライン店舗と直営店を通じて、同社自身が最も重要な販路となっている。金額の面から見ると、直近の四半期において、Appleの直営店のみで、同社の総売り上げ98億7000万ドルのうち18億7000万ドルを計上している。Appleは2010年だけで40〜50店舗をオープンする予定で、その半数以上は米国外になる。