Google利用者はタイトル文字の内容を重視--視点データから検索利用実態を調査

　アイレップSEM総合研究所とジャパンマーケットインテリジェンスは6月11日、消費者の検索エンジン利用実態についてWeb Eye手法によるアイトラッキング調査を共同で実施した。

　Web Eyeは、アイトラッキング機器で赤外線を対象者の目の網膜に照射し、その反射を利用して画面上の目線の動きを測定する手法。目線の動きを測定するだけでなく、クリックの位置やタイミングも収集できる。

　アイレップSEM総合研究所とJMIはこの技術を用いてGoogleとYahoo!検索を利用中のユーザの視点データを収集・分析することで、検索結果画面における範囲ごとの注視回数や視線フロー、クリックデータを調査した。対象は2006年9月29日から2006年10月2日にかけて東京・吉祥寺で無作為に選んだ被験者76名（男性38名、女性38名）。

　まず、Yahoo! 検索の検索結果画面では、画面上部に検索連動型広告が表示されている場合と、画面上部に同広告が表示されていない場合（自然検索右側には広告が表示されている）に分けてデータを分析した。その結果、前者の場合は「I型」、後者の場合は「逆L型」に視線が移動していることが判明した。

　広告が掲載されている場合に「I型」となるのは、画面上部の広告及び自然検索結果の上位付近に向けて、画面上から下にかけてタイトルの先頭部分を中心に視線が移動するためだという。一方、画面上部に検索連動型広告が表示されていない場合に「逆L型」となるのは、検索上部に画面左から中央右にかけて表示される「関連検索ワード」や「Yahoo!カテゴリ」が最初に注視された後に、自然検索の1位以下が注視されるためだ。

　Googleの検索結果画面もYahoo!検索と同様に、画面上部に検索連動型広告が表示されている場合と、画面上部に同広告が表示されていない場合（自然検索の右側には広告が表示されている）に分けてデータを分析した。その結果、前者の場合は「L型」、後者の場合は「E型」に視線が移動していることが判明した。

　Googleアドワーズ広告のタイトルは自然検索に表れるタイトル文字数よりも少ないため、広告表示時に視線が上から下に移動した時、広告枠範囲内では視線が左から右にかけて広がらず、上から下に直線移動していく。一方で自然検索結果の表示範囲内ではタイトル文字を注視するために右側にも広がっていく傾向があり、それが「L型」の形を示すことになった。

　画面上部にアドワーズ広告が表示されていない場合は視線が上から下に移動しつつタイトルを注視し、説明文を流し読みするため、「E型」の視線移動を示すと考えられる。アイレップによれば、この結果はYahoo!検索利用者と比較してGoogle利用者はタイトル文字の内容を見てクリックする場所を決めている傾向が強いことを示しているという。

　さらに検索結果画面上での目線の動きのほかにクリック率の調査も行なったところ、Google、Yahoo!検索ともに、大手著名サイトの直下に表示されているリンクはクリックされる確率が低くなる傾向が見られたという。例えば「パソコン」や「液晶テレビ」といったキーワードで検索した際に、大手比較サイトの直下に位置したサイトのリンクはクリック率が低くなるという結果が現れた。検索の順位が上位であれば必ずクリック率が高くなるのではなく、上下に表示される競合サイトの存在もクリック率に影響を与える可能性も考えられる。