第2回：マーケティングの「目的・手段」と「ペルソナ」

　「マーケティング」の定義は米国マーケティング協会（AMA）によると、「マーケティングとは、組織とそのステークホルダー双方にとって有益となるよう、顧客に向けて価値を創造し、コミュニケーションし、届け、顧客との関係性を構築するための、組織機能とそのプロセスである」

「Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.」

と、2007年に改訂されたようだが、この連載ではマーケティング活動のひとつである「リード・ジェネレーション」を中心に話しを進めて行く。日本では一般的にマーケティング活動は広告代理店に相談しながら進めるケースが多いと思うが、FatWire日本法人では2007年の後半に複数の広告代理店に、

「2008年から不況になるためリード・ジェネレーションの案をいろいろ提案して欲しい。予算はXXXX万円ある。」

と提案を求めた。

　欧米にはリード・ジェネレーション専門のコンサルタント会社などがあり、広告代理店でなく、このような相談はコンサルタントに行うこともある。有名なコンサルタントで「Lead Generation for the Complex Sale」の著者Brian Carrollさんは、自分のブログでリード・ジェネレーションの全体マップ（PDF）をアップしているが、このような全体マップからクライアントのリード・ジェネレーションをコンサルするのであろう。

　リード・ジェネレーションのコンサルタントは少なくとも私の周りにはいないため、提案の精度を高めようと複数の広告代理店に提案を求める際に、この全体マップ（PDF）を説明し提案を求めた。

　各社からの提案は、ランディングページ(LP)、SEO、SEM、メールマーケティング、ブログ、携帯電話などでのリード・ジェネレーションの手段が網羅された詳細な計画書がでてきたのである。しかし、これらの各社の計画書は景気後退期の提案ではなく、景気上昇期にCMSに興味を持つ人のすべてを集める計画であった。

　あたりまえのことだが、景気後退期には従来手法のリード・ジェネレーションでは1件あたりのリード獲得費が増加してしまう。このままこれらの提案を選び、走り出すと、膨大なコストの割りにはリードの数も少なく、質も期待できないのではないかと疑念を抱くようになった。