第1回：環境研究の手法--景気後退期に重要な3キーワード

　CMSベンダーであるFatWireでは、2007年からペルソナを自社のマーケティングに活用し、従来の広告のあり方、ウェブサイトのあり方を大きく見直した。この連載では2007年より取り組んだ5つのペルソナ開発の経緯、各ペルソナからのクロスチャネルマーケティングの事例、ペルソナからCMSを段階的に「エンゲージメントツール」として展開する方法など、実践プロセスを解説する。

　FatWireは米国FatWire Software（NY,Mineora）の日本法人で、親会社は日本以外にヨーロッパの各国、アジアの各国に拠点を持ち、従業員200名程度の小さなグローバル企業である。開発販売しているものは「CMS」と呼ばれるウェブサイトを管理する製品で、「FatWire Content Server」が中心製品である。周辺のオプションやCMS以外の製品などもあるが、基本的には単一商品のベンダーと位置づけられる。

　「小規模なグローバル企業」「単一の製品」ということで比較にならないかも知れないが、「システム」として考え、「FatWire日本法人は大企業のひとつの課・係・班」と捉えることで、異なる規模、異なる業種でもFatWireで実証実験を行ったペルソナマーケティングが参考になれば幸いである。

　なお、「ペルソナ」とは企業が提供する製品・サービスによって最も重要で象徴的な顧客モデルのことだ（ペルソナコンソーシアムより）。

　FatWireでは、毎年第4四半期になると翌年度の予算を確定することが重要な仕事になる。そして、この仕事は、翌年度の経済状況などの環境を研究する必要がある。「環境研究」とは具体的には未来を予測することだが、その手法は、

• 単純外挿法：過去から現在までこうだったから来年もこのようになる、という単純な予測方法。
• 扇形外挿法：台風の進路予測と同様に扇の「ここから（左端）」「ここまで（右端）」の範囲と予測する方法。
• デルファイ法：専門家や意見のありそうな人5、6人から10人ぐらいに未来予測のアンケートを行い、それをまとめて送付し意見の修正を求める方法で、数回繰り返すことで1点に収斂してくる方法。
• シナリオ・ライティング法：未来がこうなるだろうとシナリオを書き、そのシナリオと現実の間の矛盾を探る方法。
• Ask the authority法：未来予測が得意な人や的中率の高い人に聞くという方法。

などまだ他にもあると思うが、これらの手法のうち「単純外挿法」で予測すると2008年の経済は好況ということになる。「シナリオ・ライティング法」でシナリオを「こういう不況になる」と具体的にまとめてみると、その後に集まって来る情報のほとんどは矛盾がなかった。