顧客一人ひとりを把握できるデータ活用がカスタマーサクセスの生命線

　最近、耳にする機会が増えた「カスタマーサクセス」という言葉。これは単なるブームではなく、世の中が変化する中で生まれた、新しいコンセプト。 なぜなら、デジタル時代にはあらゆる業種のサービスが「売って終わり」ではなく、「いかに使い続けてもらうか」を重視するように変わっていくからです。

　けれども、実際に事業に取り入れる難しさを感じている方も多いのではないでしょうか。 そこで今回は、カスタマーサクセスを推進する識者の皆さまにお話を伺い、そのヒントをシリーズで探ります。

　第4回の本コラムでは、電通デジタル サービスプロセスデザイン事業部長 魚住高志が、「ユーザー起点のサービス・業務・ITに変わる中での顧客データ」について、トレジャーデータ株式会社 マーケティングマネージャー 小林広紀氏にお聞きします。

世界で台頭する、カスタマーサクセスサービス

魚住高志（以下、魚住）カスタマーサクセスが今、世界中で重視されている背景の一つにはやはり、SaaSやサブスクリプションの台頭があると思います。ユーザーの利用状況をきちんと把握しなければ、乗り換えリスクが高まる状況になってきた。その一方で、デジタルの普及により、ユーザーの利用状況やインサイトを含めた顧客データの取得が可能になりました。

小林広紀（以下、小林） はい。デジタルの普及によって、かつてとは比べ物にならないほど多様な顧客データが取得できるようになりました。それにより、今ユーザーが何に関心があるのかを知って、最適なアプローチができるようになったことは大きいと思います。つまり、カスタマーエクスペリエンスをより良いものにしていく環境が整ったのだと思います。 ただ、それだけが、カスタマーサクセス流行の背景ではないかと思います。

魚住 と、言いますと？

小林 顧客データをもとに実際の業務推進を支援するカスタマーサクセスサービスが誕生したことが大きいと思います。

魚住 代表格はGainsight社ですね。お客さま個々の、サービス活用状況、自社との接触状況を一覧化。利用していないお客さまや、もっと利用機会を増やせそうなお客さまが自動で通知されるようなカスタマーサクセスサービスの登場がありました。

小林 はい。それにより、属人的にお客さまの状況を管理・判断する必要がなくなり、人員はお客さまのニーズへの応対に集中できるようになりました。 カスタマーデータを実務で活用できる状況が整ったからこそ、一気に注目度が増したのだと思っています。

カスタマーサクセス実現のために欠かせない“CDP”

魚住 業務部門にとっては、とても動きやすい状況ですよね。

小林 そうですね。実はこのカスタマーサクセスサービスが成立する背景に、データプラットフォームの進化があります。 魚住さん、「CDP（Customer Data Platform）」という言葉を聞いたことがありますか？

魚住 はい。顧客ごとの属性や行動データを収集して統合するデータプラットフォームですよね。ただ日本だと、「DMP（Data Management Platform）」という言葉もあり、その位置づけの差が不明瞭な印象です。

小林 DMPはマーケティング担当者が広告をより効率的にターゲティングすることを目的に、発展してきました。その中身は、あくまで匿名情報で、個々のユーザーを識別することはできません。 一方でCDPは、氏名やメールアドレスなど顧客情報も含めて一元管理ができます。

図：CDPとDMPの違い

加えてAPIを活用して、容易にシステム連携ができるようになったことが重要です。様々なデータを一元管理できるようになり、CDPが誕生しました。 またCDPで顧客データを集約できるようになったことで、カスタマーサクセスサービスの有効活用が可能になりました。

魚住 たしかに顧客一人ひとりのデータが集約できないと、ソフトウェアは機能しないですね。

小林 さらに近年は、単にウェブ上の情報だけではなく、IoT、店舗データも含め一元管理が可能な状況になっていて、CDPの重要性がさらに増しています。

CDPにより、急速に進化する顧客サービス

魚住 CDP上の顧客データを活用した取り組みで、注目すべきものはありますか？

小林 では、弊社のお客さまである、国内大手自動車メーカーの事例を一つお伝えさせてください。 過去は数ある自社サイトのデータ、広告配信のデータ、販売店での顧客データなど、様々なデータを異なる部署で管理していて、個々のお客さまに真に最適な応対ができていないという課題を抱えてらっしゃいました。

魚住 大企業ならではの悩みですね。

小林 また連携しようにも、システムがばらばらで、なかなか一元管理できない。そんな中、当社のCDPを採用いただき、さまざまなデータを一元管理できるように。 今では例えばカスタマージャーニーの理解も、経験値だけでなくデータに基づいて可視化できるようになりました。その結果、デジタル・店舗横断で、お客さまそれぞれに最適化された体験を提供することにも挑戦されるようになったんです。

魚住 それはとても大きな、そして重要な挑戦ですね。

小林 はい。お客さまの成功を目指すカスタマーサクセスを推進する上では、今後もリアル・デジタル横断でのアプローチがより一層求められるようになると考えています。

あらゆる顧客データの統合で、カスタマーサクセスは加速する

魚住 昨年、世界中の多くのスマートフォンやモバイル製品のチップの設計を手掛ける、イギリスのArm社と協同で事業を進めることを発表されましたね。

小林 はい。我々がデータ基盤で目指しているのは、デジタルマーケティングだけではありません。 データを預けていただき、さまざまな場面でデータを分析、活用していただく。そんなビジョンの実現のために決断しました。

魚住 そのビジョン、詳しくお聞かせいただけませんか？

小林 私は、人が生成したデータに、IoTデバイスが生成したデータが基盤上で組み合わさることで、新たなデータの価値が生まれると信じています。 例えば自動車保険が一例です。これまでクルマの保険料を決めるのは、年代や性別といった静的データでした。

魚住 でも、同じ年齢・性別の方でも、運転の仕方はさまざまですよね。

小林 そうなんです。車の走行ログをリアルタイムに取得できる移動体通信システムである、テレマティクスによって、どの人が安全運転なのか、今は個人単位で解る時代です。つまり、人のデータとIoTデータを組み合わせることで、本当にお客さまに合った保険商品の提案が実現できる。 データをミックスできるCDPが、イノベーションのゆりかごのような役割を果たすのです。

図：ヒトとモノのデータを掛け合わせることによるビジネスイノベーション

魚住 IoTデータも捉えられるCDPの登場で、ますますリアルとデジタルが統合した顧客サービスを届けることができるようになるんですね。

小林 はい、それによってお客さまへのサービスの品質が上がりますし、企業もデータを活用することで、よりお客さまに選ばれるサービスを作ることができるようになります。 カスタマーサクセスは、ユーザーへのサービス品質を磨き続ける営みですよね。だからこそ、お客さまを理解するために最適なデータを抽出して、活用することの重要性は、飛躍的に増していくと思います。

＊この記事は電通デジタルのレポートからの転載です。

魚住高志（うおずみ たかし）

電通デジタル サービスプロセスデザイン事業部長

2004年電通入社。2017年より電通デジタル出向。コンサルタント兼プロデューサー。

ビッグデータ領域のITベンダーやベンチャー企業とのアライアンス推進によるデータ事業開発を推進。また、クライアント企業のデジタルマーケティング（売れ続ける仕組み）戦略のコンサルティングに従事。

具体的にはデジタル広告プランニング、CRM戦略、顧客/営業業務管理基盤構築、デジタルマーケティング運用設計など。

日本マーケティング協会「マーケティングマスター」。

小林広紀（こばやし ひろき）

トレジャーデータ株式会社 マーケティングマネージャー

1999年、常陽銀行に入行し法人営業に従事。その後、スノーボードメーカー、Gentemstickの経営に株主として参画する。

2008年よりビックカメラ経営企画部で計数管理業務や子会社設立に参画したのち、楽天にてECコンサルタントを経て、2016年にビックカメラに復籍。ビックカメラと東芝の合弁会社代表兼アップルソリューション事業部長を務める。

企業間でのデータ連携を強く実感し、2018年4月より現職。