SAP Hybrisとアクセンチュアの共同調査結果を発表 B2B企業のカスタマーエンゲージメントの促進にオムニチャネル体験が不可欠であることが判明

「B2Bオムニチャネルにおけるカスタマーエンゲージメントの会得」と題したこのグローバル調査は、B2B企業の購買担当者および販売事業者2,000人を対象に、アクセンチュア・デジタルの一部門であるアクセンチュア・インタラクティブとSAP HybrisがForrester Consulting社に委託する形で実施したものです。調査で明らかになった事実として、B2B企業の購買担当者は、一般消費者としての自らの体験に影響を受けており、チャネル、デバイス、カスタマージャーニーの段階を問わない、パーソナライゼーションと卓越したサポートに対する期待が、急速に高まっています。例えば、購買担当者の半数以上は、販売事業者に対して、様々なやり取りが反映されたパーソナライズド・リコメンデーション（＝パーソナライズされた商品のお勧め）機能を希望しています。しかしながら、大半の販売事業者は、シームレスなオムニチャネル体験の提供準備が整っておらず、最大の障壁として「チャネルおよび拠点間での顧客データの共有が困難」という要因を挙げています。

B2B企業の購買担当者はデジタル化を採用
購買担当者の間では、以前にも増してオンライン・チャネルの採用が進んでいます。現在、B2B企業の売上高の70%は、デジタル・チャネルを使用した顧客によるものです。以下は前年と比較した購買担当者によるオンライン支出額の調査結果です。

• 業務関連の購入に対するオンライン支出総額が65%増加
• 業務関連の購入全体に占めるオンラインの割合が63%増加
• 業務関連のオンライン購入の平均規模が53%増加

B2B企業の購買担当者に関する新たなトレンド：
• 購買担当者は、一般消費者向けサイトを活用しています。購買担当者の98%は、業務関連の購入について、オフラインで購入する場合でも、一定以上のオンライン調査を行っています。大半の購買担当者はオンライン調査をするにあたって、AmazonやeBayなど、一般消費者向けのマーケットプレイス（33%）や検索エンジン（26%）を利用します。従来型のB2B向けオンラインサイトへのアクセスは昨年から大幅に減少しており、ブランドメーカーのWebサイトは19%ポイント減、販売業者のWebサイトは16ポイント減となっています。
• オンラインは、購買担当者とって最も人気のチャネルです。購買担当者の54%は、Web、モバイル、タブレットを主に使用しています。調査では、営業担当者の役割の低下も指摘されており、営業担当者からの直接購入を主な手段とする割合は、わずか20%に留まっています。携帯電話や電子メールによる顧客サービスは、17%に留まりました。
• 購買担当者は、カスタマージャーニー全体を通じ、複数のチャネルで購入を行っています。購買担当者の38%はデジタル・チャネルのみを使用しており、32%はオンライン・チャネルとオフライン・チャネルを併用しています。

アクセンチュア・インタラクティブのマネージング・ディレクター兼グローバル・デジタルコマース責任者であるアナトリー・ロイトマン（Anatoly Roytman）氏は、次のように述べています。「今日のB2B企業の購買担当者は、デジタル・チャネルの力により、販売プロセス全体における支配力を強めています。既存チャネルと連携した、オンライン上の優れた顧客体験の創造という点で、B2B向け販売事業者にはかつてない商機が存在しています。シームレスなオムニチャネル体験を提供することで、彼らには、リピーターや顧客ロイヤルティでのメリットが得られます」

B2B企業の購買担当者のエンゲージメントに対する高い期待
購買担当者は、シームレスなオムニチャネルでの購買体験を「希望」するのではなく、当然のものとして「期待」していることが明らかとなっており、それについては、販売事業者も認知しています。「顧客の期待に応えること」は、オムニチャネルへの投資を促進する最大の要因となっています（昨年の66%から74%に増加）。また第2の要因として「チャネルを問わない、一貫した顧客体験を提供すること」を挙げています（65%）。

さらに、購買担当者は、価格の透明性とパーソナライゼーションを通じ、優れた顧客体験を提供する販売事業者を、リピート購入における重要なインフルエンサーとして評価しています。購買担当者が販売事業者に望む機能については、以下の回答結果となりました。

• 検索機能の強化（62%）
• 評価 / レビュー機能（56%）
• 様々なやり取りが反映された、パーソナライズド・リコメンデーション機能（54%）
• プロモーションや特別キャンペーンの関連情報（51%）
• 携帯電話やタブレットなど、モバイルに最適化されたWebサイト（41%）

B2B向け販売事業者は、購買者の期待に応え続けることに苦労
購買担当者の欲求やニーズは広く認識されていますが、アクセンチュアとSAP Hybrisの調査によると、販売事業者の間では、シームレスなオムニチャネル体験を提供する準備が整っていないことが判明しています。この障壁となっている要因のトップ3は、以下の通りです。
• チャネルおよび拠点間の顧客データの共有が困難
• デジタル・コマース技術の欠如
• 複数のチャネルを横断した、バックオフィス技術の統合が困難

SAP Hybrisの最高戦略責任者であるブライアン・ウォーカー（Brian Walker）は、次のように述べています。「企業は、必要とする顧客データの大半を保有しています。問題なのは、すべてのチャネルを横断する形で、これを直ちに利用できないことです。従来の縦割り型のシステムやチャネルのほか、データを高度に体系化 / 分散するツールが欠如しているため、購買担当者が求める、シームレスでパーソナライズされたオムニチャネル体験の提供が困難になっています。これを可能にし、継続的に、リアルタイムでの提供を実現することで、B2B 企業のeコマースの成熟度は次の段階に進みます」

オムニチャネル体験のコントロール
B2B向け販売事業者は、自社のオムニチャネル投資を強化することで、こうした課題に対処しています。販売事業者にとって、クロスチャネルの一貫した顧客体験を提供することは、コマース部門の最優先事項であり、企業全体の最重要事項でもあります。

アクセンチュア・インタラクティブのグローバルB2Bコマース責任者であるボブ・バー（Bob Barr）氏は、次のように述べています。「カスタマーエンゲージメントは、今日のマーケティングにとっていわば『聖杯』であり、効果的なオムニチャネル戦略は、魅力的で一貫したエンゲージメントのカギとなっています。これは、テクノロジーだけの問題ではありません。優れたカスタマーエンゲージメントには、適切なオムニチャネル戦略、パートナー・エコシステムと、各種タッチポイントを結びつける統合プラットフォームが必要です。B2B向け販売事業者は、これを会得することで、リアルタイムで課題を解決し、カスタマージャーニーの全ての段階において顧客をサポートできます」

調査の全結果は、accenture.comまたはhybris.comでご覧いだけます。

調査方法について
「オムニチャネルB2Bにおけるカスタマーエンゲージメントの会得」は、アクセンチュアとSAP HybrisがForrester Consulting社に委託した形で実施したオンライン調査です。調査対象となったのは、北米、欧州、中南米、アジア太平洋のB2B企業750社（販売事業者）とB2B購入者1,307人で、従業員数1,000人以上の企業に限定されています。調査の目的は、B2B企業の購買担当者とそのオンライン体験の現状について評価することと、B2B向け販売事業者が、購買担当者の需要の高まりに応えるために、プラットフォームとテクノロジーをいかに活用しているのかを評価することです。調査の実施期間は、2015年8月～9月です。

（2015年11月米ニューヨーク・シカゴ発プレスリリース日本語参考訳）