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データモニター・プレスリリース

『製薬各社のeストラテジーにおける医師の役割再考』

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2007年4月19日(木)ロンドン
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 米、西欧、日本など先進国の医療市場では、やがて聴診器を持たないプライマリケア医を探すほうが、インターネットアクセスのない医師を探すより簡単になるかもしれません。他の多くの業界に比べオンライン戦略開発は遅れ気味とはいえ、製薬各社はついに処方者、患者への接触という点でインターネットの可能性を認識しました。

 大手製薬企業の多くが専門のeビジネスチームを設立し、ほぼ全社が多額を投資しeディテーリングやeサンプリングなどウェブ上での販売の可能性を模索しています。独立市場分析機関データモニター社は、ターゲット層との接触は、予測されていたよりも困難で、当初の投資に対する見込み利益を達成した企業はわずかであることを明らかにしました。

 この点、データモニターのシニアアナリスト、KimberlyO'Malleyは、次のようにコメントしています。
 「それでもなお、製薬業者にアプローチを再考する意思があれば、特に米国では製薬業界のeストラテジー改善が可能です」。


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多数のインターネット利用者が成功のカギ
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 効果的なマーケティング戦略の設計が数字ゲームであるならば、米国における2億1100万人ものインターネット利用者を成功につなげられるはずです。しかし、利用者からのアクセスを待つというインターネットの特質が製薬業界にとっては大きな障害となっています。日、米、英における一般インターネット浸透率は平均60%から70%で、消費者はより詳細な情報だけでなく、その情報が適応される際により大きな役割を果たすことを求めるようになっています。
 医師は今も特定の薬剤の処方に関する最終決定を下しているものの、患者が特定の薬剤の処方を希望する場合があることを報告しており、製薬企業の販売員訪問と同様に重要であることを示しています。

 この点については、KimberlyO'Malleyは、次のように語っています。
 「ここ数年間、インターネットアクセスの急増とともに、患者と医師の関係は急速に大きく変化しています。患者は自らの治療選択肢に関する情報をオンラインで入手し、医療専門家と患者の知識の差が狭まりました。情報や教育へのアクセス増加によって、患者は医療の意思決定過程でより重要な役割を果たすようになってきました。当初、患者の発言力が大きくなれば最終的に医療機関の価値を過小評価することにつながると予測されましたが、現実はその逆だといえます。医師と患者の相互関係の質とレベルは向上し、双方が患者の満足度を増加させ、臨床転帰にプラスの効果をもたらしています。」

 数年間投資利益率が振るわなかったにもかかわらず、インターネットは実際非常に大きな影響力を持っています。成功のため、ブランドチームは、ウェブ利用者は目標重視であること、その目標は製薬企業が考える目標と同じではないということを認識する必要があります。非常に有効性の高い薬剤があり、あとは患者がマウスをクリックするだけだとしても、患者の必要としている情報を提供できなければ、興味を示してもらえる機会は失われます。

 「その一方、企業が提供する情報が特定のニーズに合致すれば、消費者が受診時にその情報を持っていき、医師の処方決定に影響を与える可能性もあります」。KimberlyO'Malley はコメントしています。



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各社は焦点を絞る必要あり
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 「消費者が自らの健康に関する情報をオンラインで探し、製薬企業が疾患、薬剤に焦点を置いたサイトの提供に投資しているにもかかわらず、eストラテジーの効果は十分とはいえません。原因は概して、エンドユーザのニーズに真の意味で焦点を置いていないことです。」
 
 KimberlyO'Malley は、続けて、次のように分析しています。

 「特定の医師、消費者グループを対象とした高質のオンラインコンテンツの開発が行われています。他のコミュニケーションチャンネルに比べインターネットの真の有利な点は、ブランドチームは、個々の状況に応じたオンライン情報、サービスを通じてターゲット層との接触からさらに進め、ターゲット層と関係を築くことができる点です。」

 「オンラインキャンペーンが失敗に終わるのは、エンドユーザのニーズに応えていないためです。最も重要な目標は、個人の情報収集、意思決定を容易にすることです。信じられないことに、ブランドチームがコンピュータの前の個人のニーズを真の意味で考慮し始めたのはごく最近のことです。」

 「ヘルスケアテクノロジー業界においても同様のパターンが見られます。その一例が電子カルテシステムです。多くの医療関係者が、患者の安全を向上し医療提供を近代化するため電子カルテが必要だと考えながらも、その採用率は驚くほど低いままです。問題は、ソフトウェアベンダーが医師や看護士の職務を考慮し何が可能であるかを考慮していないところにあります。」

 「処方者のみならず患者にとっても有意味なオンラインコンテンツおよびサービスの開発のため、製薬企業は医療従事者とより密接な関係が求められます。各社には、疾患管理、コンプライアンスプログラムへの投資により、ブランドローヤリティの実現という重要な機会があります。医師は疾患管理プログラム利用拡大に非常に感心を持っていますが、自らプログラムを作成し継続的にサポートする時間やリソースを持っている医師はまれです。業界は、患者のコンプライアンス向上に焦点を当てたプログラムの作成にあたって医師と密接な関係を保つ必要があります。医師を単なる販売の標的としてではなく、患者ケアにおけるチームメートとみなすことで獲得できるものは大きいといえます。」

ソース:データモニター

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