SDLジャパンが明かした「マーケティングソリューションで課題が解決できない理由」とは

組織全体でカスタマーエクスペリエンスを共有するということ

--カウセリングアプローチとは、どういうものでしょうか。

広瀬氏：端的にいえば、顧客の課題や悩みを聞くということです。抽象的な表現になって申し訳ないのですが、話を聞くという姿勢が大事ですね。実際企業側も、「ソリューション」といわれるツール群が、本当の解決策にならないことを知っています。カスタマーエクスペリエンスに対して漠然とした課題を感じている方は、そもそもカスタマーエクスペリエンスについて悩んでいるので、「SDLジャパンは、カスタマーエクスペリエンスに対してどのような考えをお持ちですか」と聞かれるんですよ。そこで「顧客第一主義です」と答え、そこから深堀していく……、そんなイメージです。

--とはいえ、実際に「カスタマーエクスペリエンスに悩んでいます」という形で相談が持ち込まれることはないと思うのですが、いかがでしょうか。カスタマーエクスペリエンス単体で課題になるのではなく、むしろ何かの課題解決プロジェクトの中で浮上してくる問題だと思うのですが。

広瀬氏：そのとおりです。先ほど、「読者が何を望んでいるか」という観点からメディア作りをする中で、「顧客第一主義」という原点に気付かれたというお話がありました。そこで、この「顧客第一主義」という原点でものを考えると、サービスや製品を開発し、提供していく方法や広告宣伝、アフターフォローなどを含め、組織が一致する必要があります。マーケターは、「顧客第一主義」の下、組織間の壁を破って全体で課題解決力を育む役割がありますが、ここで生じるのが組織間の壁であったり、リーダーシップ不在といったりする問題です。

--なるほど、そこでSDL Customer Experience Cloudのようなツールが、組織全 体で課題を共有・解決するコラボレーションツールのような役割を果たすわけで すね。

広瀬氏：そうです。Webサイト構築ツールにしても、グローバル展開する場合、 各地に合わせた表現やバナークリエイティブが必要である一方、グローバルブラ ンドとして統一感を持たないといけません。そこを解決するため、当社のお客様 の多くはWebサイトのガバナンスと独自性を両立するため、当社の「SDL Web」と いうソリューションを用いて、地域とグローバルの管理をオブジェクト指向で細 かく指定して組織の連携を強化しています。これもコラボレーションを重視して いる当社の特徴の表れです。

カスタマーエクスペリエンスを測るKPIとは？

--もう1つ、疑問があります。一般に、カスタマーエクスペリエンスができているかどうかのKPIはありません。これが、カスタマーエクスペリエンスを非常に難しくしている要因かと思うのですが、いかがでしょうか。

広瀬氏：実は私自身、過去にカスタマーエクスペリエンス向上のプロジェクトを指揮したことがあるので、その経験からいうと、社内にクロスファンクションチームがあるかどうかが指標になると思います。先ほどから申し上げているとおり、企業は内部から見れば複数の組織で成り立っていますが、顧客側から見れば一企業なんですね。なので、クロスファンクションで顧客第一主義を貫くチームが必要になる。先ほども少しお話ししましたが、当社のサービスを導入した米国の自動車会社は、ツールで課題を発見し、ブランド担当者が率先してクロスファンクションチームを設立して課題解決にあたったという事例があります。私もカスタマーエクスペリエンス向上プロジェクトでは、クロスファンクションで顧客調査をやりました。そこで見えてきたことは、結局、顧客は人によっていい体験にも悪い体験にもなるということです。そこで、どうすればいいかという改善につながっていく。なので、顧客第一主義という本質は非常に大切です。これがないと、マーケターの苦悩は拭えません。その結果、ビッグデータやソリューションといったデジタル領域に逃げてしまう。

--なかなか過激な発言ですね（笑）

広瀬氏：データは重要ですが、データ分析には統計解析のプロが必要です。しかし統計解析のプロは、顧客に関するプロではありません。本来見るべきは、データではなく顧客なんですよね。

--そんな課題に悩むマーケターに安心できるメッセージをお願いします。

広瀬氏：マーケターが考えるべきことはただひとつ、「顧客第一主義」。お客様のことを具体的に考えることから始めるのが第一歩だと思います。ただ、組織が大きくなればなるほど、マーケター個人の思いを具現化することが難しくなってくるのも事実。当社は、その課題を組織全体で考えるお手伝いをします。