SDLジャパンが明かした「マーケティングソリューションで課題が解決できない理由」とは

SDLジャパン
マーケティングディレクター
広瀬努氏

　マーケティングが高度化した最大の理由は、月並みだが「テクノロジーの進化」の一言に尽きる。スマートデバイスの登場や、ソーシャルメディアなどの台頭により、企業と顧客のコミュニケーションや販売・広告のやり方が大きく変化。その上、こうしたデバイスやソーシャルメディア、デジタル広告から生み出される膨大なデータや、企業の持つ顧客データや売上データなど、あらゆるデータを包括的に迅速に分析するビッグデータ技術も生み出された。こうした技術変化に加え、マーケティングに関連するキーワードも次々と誕生し、何をどうすればマーケティング施策が成功するのかが見えなくなっている。たとえば「エンゲージメント」と呼ばれる、顧客との交流や取引を活発化する取り組みや、販売からアフターサービス、製品の使い心地に至るまで、顧客が体験するさまざまな事柄全部を意味する「カスタマーエクスペリエンス」、顧客のライフサイクルとカスタマーエクスペリエンスを包含した「カスタマージャーニー」など、言葉が先走って具体策が見えないキーワードも珍しくない。

　実はこうした状況を憂いているのは、「グローバルカスタマーエクスペリエンスの第一人者」として、種々のマーケティングツールやソリューションを提供するSDLジャパンだ。SDLジャパン マーケティングディレクター 広瀬努氏は、「ITの進歩により、マーケティングが高度化・複雑化する中で、実は『カスタマーエクスペリエンスの本質は何か』という原点に立ち戻っているように感じています。ここを突き詰めると、ベンダが提供する"ソリューション"や"コンサルテーション"で解決するものではなく、実際は人間が織り成す"組織の改革"に回帰します」と語る。そんな広瀬氏に、改めてSDLジャパンが考える「カスタマーエクスペリエンス」と、マーケターが抱える本質的な課題について聞いた。

カスタマーエクスペリエンスの本質は『顧客第一主義』

--ここ数年、カスタマーエクスペリエンスというキーワードがひとつのバズワードとなっていますが、SDLジャパンが考えるカスタマーエクスペリエンスの定義を教えてください。

広瀬氏：確かに、意味が分かりにくい用語ですね。われわれは「顧客が、予想もしなかった良い体験や感動をどう生み出すか、そしてそれをどう管理していくか」に帰結すると思っています。ただ、これはどちらかというとツールよりの解釈であり、本当に重要なのは「人間」ですね。人の対応によって、顧客の印象は良い方にも悪い方にも転びます。これを踏まえてもう少し踏み込んでいえば、「どういう人たちに、どのような考えを与えたいか」ということを組織全体でイメージできているか、共有して実行するためのリーダーシップが組織内にあるかどうかが、重要なポイントになります。

--なるほど、分かります。弊社も、「読者が何を望んでいるか」という観点から仮説を立て、いろいろ新しい取り組みを進めようとしていますので（笑）。個人的には、私はカスタマーエクスペリエンスについてはあまり複雑に捉えず、言い換えれば「顧客第一主義」なのではないかと思っているんです。迷った時は、「顧客第一」に戻って考える。そうすると、マーケティングについてはもちろん、いかなるビジネス課題についても応用できると思うのですが、いかがでしょうか。

広瀬氏：おっしゃるとおりです。そこで出てくるのが、やはり組織の問題です。「何が顧客第一主義なのか「どういう層が顧客なのか」「どんな付加価値や感動を提供したいと考えているのか」などを、マーケティング部や営業部、開発部、広報部や経営層、そしてパートナー全体含めて全体で共有しているかがポイントになります。ところが往々にして組織の壁は厚く、それがネックとなり、カスタマーエクスペリエンスを組織全体でオーケストレートできていません。当社は、これがマーケターの抱える本質的な課題だと考えており、これを解決するツールをいくつも提供しています。例えばある自動車会社では、当社のツールやコンサルテーションを活用し、カスタマージャーニー全体で顧客体験を分析して自社の強みや弱みを把握して組織全体での改善に努めました。こうして課題点や長所を組織で共有することで初めて、「課題を解決してより良いカスタマーエクスペリエンスを実現しよう」という課題解決力が生まれるんです。

--そういうサービスやツールを、一般的に「マーケティングソリューション」と呼ぶケースは多いと思いますが。

広瀬氏：そうでしょうね。しかし、ツールはやはりデジタルによって情報が収集しやすくなる環境作りには最適ですが、「顧客第一主義」という観点に立って考えると、企業ごとに内在する問題は違うことがほとんどです。なので、自主的に問題解決できる力を付けることが最重要。なので当社のアプローチは、「こういうソリューションがあります」というのではなく、どちらかというとカウセリングに近いと思います。