スピードと継続性がカギ- コンテンツの最適化を図るテスト＆ターゲティング

「オンラインマーケティングスイート」アプリケーション群の中でも、コンバージョンの最適化を目指して開発された「Test&Target」。最適なコンテンツをターゲットされたユーザーに配信するために考え出された機能とは？

コンテンツの優劣はユーザーの評価で決まる

　オンラインマーケティングにおいて、コンテンツの優劣を誰が評価し、判断するかは大きな課題のひとつである。しかし、実際はそれを判断するのはユーザーに他ならない。優れたコンテンツを提供するということは、いかに個々のユーザーに対して関連性の高いコンテンツを届けるかということになるだろう。そこでこれを活用しようというのが「Omniture Test&Target」だ。Omniture Test&Targetを活用したコンテンツ最適化の流れは大きく3つのステップから構成される。

• 1.複数パターンのコンテンツをユーザーに配信してテストを実施する
• 2.テスト結果を分析することで、訪問者全体、または訪問者セグメントごとにそれぞれのコンテンツのコンバージョンへの貢献度を把握する
• 3.訪問者全体、または訪問者セグメントごとに最適なコンテンツをターゲティングして配信する

　このプロセスを単発のプロジェクトとしてではなく、繰り返し実施することでより粒度の細かいセグメントを特定し、さらに効果的なコンテンツを提供していくことが可能になる。また、Omniture Test&Targetでは、ウェブサイトだけではなく、Eメールや広告配信など、あらゆるオンラインコンテンツのテストとターゲティングが実施できるのも特徴だ。

マーケター主導でスピーディーにコンテンツを最適化する“mbox”

　「Omniture Test&Target」では、コンテンツのテストやターゲティングを実施するウェブページの領域を“mbox”と呼んでいる。これはウェブページに埋め込まれたコードによりオムニチュアのサーバー上で制御されるため、テストやターゲティングを実施したい場合にウェブ制作会社やIT部門などに頼ることなく、マーケター自身でコントロールすることができる点がメリットだ。テスト、セグメンテーション、ターゲティングを業務プロセスと考え、スピードと継続性を実現するためのオムニチュアならではの発想だ。また、mboxはサイト上の1箇所に限らず複数設定できるので、サイト全般にわたってコンテンツの最適化を図ることが可能になる。

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効果的なコンテンツを特定する2パターンのテスト方法

　オムニチュアの「Omniture Test&Target」では“A/Bテスト”と“多変量テスト”という2種類のテストを通じて、複雑な構成のサイトやコンテンツにおいてももっとも効果的なコンテンツを特定する。“A/Bテスト”とは、ウェブサイトなどでコンテンツの効果を比較することで、最適なコンテンツを見つけ出すテスト手法で、同じエリアに置かれたバナーなどのコンテンツがセグメントに応じてどちらが効果的かを分析する。そしてもう一方の“多変量テスト”とは、さまざまな要素を同時にテストし、最適な組み合わせを見つけ出すテスト手法。それぞれの組み合わせの効果を、コンバージョン率をはじめ売り上げなどさまざまな指標から分析、効果の上昇率が高いパターンを推奨する。

　さらに、こうした結果をもとに、サイト行動履歴や時間、サイト閲覧環境などのセグメントとルールに基づいてそれぞれのセグメントに対して最適なコンテンツを提供することが可能になる。

ABテスト
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多変量テスト
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多変量テスト
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多変量テスト
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