どこまで進化する?行動ターゲティング広告--分類と今後の方向性について

Webマーケティングガイド2007年10月16日 13時00分
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 最近注目されているインターネット広告の手法のひとつに、行動ターゲティング広告があります。

 行動ターゲティング広告(Behavioral Targeting AD:BTA)とは、ユーザーが閲覧したウェブサイトや検索サイトで入力したキーワードなどで分類し、ユーザーの趣味や趣向にマッチした広告を表示する手法です。

行動ターゲティング広告の分類

 行動ターゲティング広告は、大きく3つに分類されます。

  • 単独サイトでの行動履歴ターゲティング広告
    Yahoo! JAPANやAmazon.co.jpの提供する行動ターゲティング広告がこれに分類されます。 Yahoo! JAPANでは、閲覧したページや検索キーワード、ディレクトリ検索カテゴリなどをもとにユーザーを分類し、バナー広告やテキスト広告を表示します。また、Amazon.co.jpでは閲覧した商品カテゴリーや実際に購入した商品カテゴリーに応じて広告を配信します。
  • 複数サイト(ネットワーク)での行動履歴ターゲティング広告
    ネットワークされた複数のサイトでの行動履歴をもとに、同ネットワーク内で広告を配信します。 i-Media Drive の impActなどがこれにあたります。
  • リターゲティング(Retargeting)広告
    リターゲティング広告とは、検索サイトやバナー広告から特定のサイト(広告主サイト)に訪れたことのあるユーザーに対して、再度、広告を表示させる手法です。MicroAdのRETARGETINGやメディアイノベーションのDejavuリターゲティング広告がこれにあたります。

行動ターゲティング広告のメリット

 過去のユーザーの行動履歴をもとに広告出稿が可能になりますので、限りなくセグメントされたユーザーに対して継続的にブランディングや行動喚起を促すことが可能となります。特に中長期的に検討していくようなサービスを扱う広告主には非常に有効的な広告手法といえます。
例)自動車/不動産/人材サービス/結婚情報サービス/金融など

 また、リターゲティング広告においては、一度サイトを訪れて離脱してしまったユーザーに対して再度、広告を表示させることができるため、非常に効率よくサイトへの再誘導を促すことができ、通常配信したバナー広告とサイトの訪問履歴のあるユーザーに配信したバナー広告を比較した場合、10倍以上クリック率(CTR)が高かった事例もあります。

進化する行動ターゲティング広告

 日本の行動ターゲティング広告は1年ほど前から本格的に始まりましたが、その後、様々なサービスの拡充がリリースされています。 Yahoo! JAPANでは、これまでの行動履歴に加えて、エリア属性や年齢・性別属性をかけ合わせることのできる広告サービスをリリースしました。 Yhaoo!リリース記事

 これによって、より詳細なサービスの訴求が可能になります。
例)自動車関連広告の場合(自動車関連の行動履歴をもつユーザーに対して)
    40歳以上男性 → 高級セダンの広告
    20〜30代女性 → コンパクトカーの広告

 また、MicroAdからは、広告主のサイトにどのようなキーワードで検索して訪れたかを分析して、再表示する広告内容(テキスト)を変えることのできるリターゲティング広告の提供が始まりました。 これによって、いくつかのサービスカテゴリーを持つサイトにおいて、再度訴求する内容を出し分けられるようになりました。
例)通信販売サイトの場合
  「Tシャツ」で検索してサイトを訪れ、離脱したユーザー → Tシャツ処分セールの告知
  「ブーツ」で検索してサイトを訪れ、離脱したユーザー  → 新作ブーツの発売告知

 ほかにも、無料ソフトウェアをインストールしたユーザーに対して、ウェブ上のすべての行動を分析し、ポップアップ広告を配信するサービスも注目を集めています。 ACTMATCH広告配信システム

さらに進化が予想される行動ターゲティング広告

 これまでの行動ターゲティング広告の配信システムは主に、閲覧履歴のあるページや検索ワードでユーザーを分類していますが、今後、さらに詳細にユーザーの行動が分類され、それに応じた内容の広告が配信できるようになるといわれています。 行動頻度(Frequency)、行動の新しさ(Recency)、行動の持続・滞在時間(Duration)など、これらの要素が加われば、さらにターゲットを絞り込んだ広告展開が可能となります。

 このように、行動ターゲティング広告が進化することで、ウェブ上の潜在層(非顧客層)に対して、よりOne to Oneマーケティングに近いプロモーションが実現できることになり、これこそが、ほかの広告メディアにはないインターネット広告ならではの大きな特徴になり得るのではないかと考えられています。

田坂貴典(株式会社セプテーニ)

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