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化粧品に関する調査--インターネット通販、未経験者でも30%はポジティブなイメージを持つ

2006/12/19 06:00
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 Webマーケティングガイドでは、ネット調査会社のマクロミルの協力のもと、インターネット通販のイメージについてのインターネットリサーチにて自主リサーチ調査を行った。その結果、インターネット通販、未経験者でも30%はポジティブなイメージを持っている事がわかった。

 今回の調査対象は20歳〜59歳のパソコンインターネットユーザー200人。男女比は女性100%、年齢比は20代:25%、30代:25%、40代:25%、50代:25%と均等割り付けを行った。

 Q1では、インターネット通販を利用した事がない100名のユーザーに対して、化粧品のインターネット通販に対するイメージを自由回答形式で調査したところ、下記のような回答結果(一部抜粋)となった。

 ポジティブな意見は全体の30%で、「商品数が多く比較しやすい」や「お手軽で安い」といった回答が多くなった。ネガティブな意見は全体の70%を占め、ポジティブな意見に比べ非常に多く見受けられた。具体的には、「お試しができないので不安」という回答が非常に多く、他に「誇大広告表現に対する不安」や「信用性に欠ける」といった回答も目立った。

 今回の調査では70%のユーザーが通販化粧品にネガティブなイメージを抱いているが、これはインターネット通販を利用していないユーザーからの回答であり、これらのユーザーは化粧品だけでなくインターネット通販に対してもまだ親近感を抱いていない可能性も考えられる。

 インターネット通販の利便性である、いつでもどこでも購入できるという特徴をアピールし、ユーザーが懸念している点を解決する事で、今まででは取りきれていなかった潜在層の獲得へとつながると考えられ、新規顧客の獲得においては、「信用」と「安心感」を与えることが重要と考えられる。その為には、サイトのブランディングはもちろん、ユーザー中心のサイトへ戦略的に改善していく為にも、最低でも3カ月に1回は定点的なユーザーニーズの調査をお薦めします。

【ポジティブ意見】※一部抜粋

  • 最近興味を持ち始めました。種類が多いので、あちこち眺めています
  • 店頭で購入するより価格が安そう
  • 手軽に買える、店員がいないので好きなだけ検討できる
  • 欲しいものだけを手軽に購入できる
  • いろいろな商品があって買い易いとおもう。低価格で高品質というイメージがある
  • 安い
  • サンプルがもらえる
  • すぐに届くので、時間がなくて買いに行けないときなどに便利だと思う

【ネガティブ意見】

  • あらかじめサンプルなどを使える場合は良いけれど、初めてのモノには不安がある
  • その後の勧誘などうるさそう
  • いっぱいありすぎてよくわからない
  • 直に肌につけるものなので、試せないことが気になります
  • ディスプレイ上のメイクアップ商品は、色が自分の思った色ではない可能性が非常に高いので躊躇する
  • 安い為、品質に不安を感じる
  • 誇大広告が多いイメージ。広告がシンプルで美しく、魅力的なキャッチフレーズであれば、使ってみようかなと思う
  • 広告のイメージと実際のギャップがどれだけあるか。不安を持つことがある
  • 効能等は良さそうでも、ある程度知名度がないと騙されてる感じがする
  • 試して買うことが出来ないないので、嫌い
  • 試せないので、いいのか悪いのか分からない
  • 実際に手にとってみられないので不安
  • 一度買うとしつこくメールとかダイレクトメールがきそう
  • 個人情報から訪問販売にこられそう
  • 内容も本当に信じてよいかどうかはどこでも一緒と思うが、通販にはなんとなく抵抗を感じる
  • 信用できない
  • 信用性か欠ける
  • 店頭で選ぶ場合はテスターなどで試せるが、インターネット通販は気軽に試せないので、身近ではないイメージがある
  • 送料がもったいない

 Q2では、化粧水、美容液、化粧下地、ファンデーション、口紅・グロスのそれぞれの商品ごとの購入経路について尋ねた。その結果、商品ごとにさほど変わりはないが、メイクアップ商品と比べスキンケア商品の方がインターネット通販の利用は多くなっており、メイクアップ商品は色味が伝わりにくいことが大きく影響していると考えられる。この事から、スキンケア商品の方が効果や安心感が伝わればインターネット通販との相性が良いのではないかと考えられる。

商品ごとの購入経路について

 Q3では、Q2で化粧水、美容液、化粧下地、ファンデーション、口紅・グロスなどの各商品について、インターネットで購入していないユーザーに対し、どのようにすればインターネットで購入したいと思うか、又は購入しても良いと思うかについて尋ねた。(自由回答形式)

 その結果、化粧水や美容液などのスキンケア商品は、「サンプルを試せれば」という回答が多かった。 それに対し、化粧下地、ファンデーション、口紅・グロスは「今使っているものが安ければ」という料金面に対する回答が多くなった。

 多くのユーザーが「スキンケア商品は直に肌につけるものなので、試してみないとわからない」と考えている事は、第2回化粧品に関する調査でも明らかになっている。

 しかし、多くのインターネットの通販コスメ各社はサンプルや、トライアルキットの販売を数多く取り扱っているにもかかわらず、それらの認知があまりされていないのではないかと考えられる。

 また、Q1の回答にもあるように、ファンデーション、口紅・グロスはデパートやドラッグストアでの購入が多く、実際に商品を見てみていないと、色味などがわからないので購入しにくい回答となっている。

 これらの商品に関しても、 1.店頭とオンラインの両方で展開する事で、まずは店頭で試して購入。
2.2回目以降はお得なオンラインで購入という流れを作る事が出来ると考えられる。

サンプル数  :200
調査期間   :2006年11月15日(水)〜2006年11月16日(木)
調査方法   :インターネットリサーチ
調査機関   :株式会社マクロミル
対象者     :20歳から59歳女性

 本調査は、業界の全般的な調査となっております。
あくまでも指標となるものですので、参考データとしてご活用下さい。
業種や取り扱っている商品、またユーザーの属性によっても調査結果は大きく異なると考えられます。
より詳細な業界動向や、ターゲット層に合わせたリサーチにご興味をお持ちの方は、リサーチアウトソーシングサービスをご活用ください。

Webマーケティングガイド

このレポートは、インターネット広告やWebマーケティングを手掛けるセプテーニが運営する情報サイト「Webマーケティングガイド」から記事提供を受けています。

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