検索窓の有無が影響--テレビ広告とインターネット検索行動の関係

　博報堂研究開発局と博報堂DYメディアパートナーズ ｉ-メディア局は10月10日、テレビ広告出稿がインターネットでの検索行動に与える影響を把握するために実施した、インターネット検索件数データとテレビ広告出稿データを用いた分析の結果を発表した。

　「マス・メディア出稿量」「テレビCMの内容（テレビCMでの検索窓の有無など）」「広告対象商品の商品カテゴリー」といったデータから「増加検索件数」を説明する回帰分析を行った結果、検索窓を表示するテレビ広告は、検索窓を表示しないテレビ広告と比較して、広告対象商品に関するキャンペーン期間内の増加検索件数が平均2.4倍となった。

　この結果から、検索窓をテレビ広告で表示することが検索行動の喚起に対して有効であるとしている。ただし、画面上に検索窓を表示するだけで「検索後にどういった情報が得られるかについての説明がない広告」、また「音声や効果音での注意喚起がなされていない広告」では、検索窓を表示する効果がほとんどないことも確認された。

　自動車、家電製品、日用消費財（飲料、トイレタリーなど）の各カテゴリー商品について、テレビ広告前の1日あたり平均検索件数を集計し、カテゴリーごとの日常の検索数の違いを比較した結果では、自動車カテゴリーに関する検索数が非常に多いことが分かった。また、家電製品も日用消費財と比較すると検索数が多くなっており、価格帯が高い商品においてインターネットでの検索行動が活発な傾向にあることも判明した。

　さらに、日用消費財について、テレビ広告キャンペーン前の1日あたり平均検索件数を100として広告キャンペーン中の検索件数がどのように変化したのかを指数化したところ、検索窓の表示を行わないテレビ広告キャンペーンでは検索件数の伸びが平均2倍強に留まるのに対して、検索窓を表示するテレビ広告キャンペーンでは検索件数の伸びが平均10倍にまで達することが確認された。