フリトレー、ウェブを利用して広告制作--拡大するユーザー生成型コンテンツ

　カリフォルニア州ハリウッド発--Frito-Layは、ウェブ上で同社の広告への投票ができるようにしている。

　一般消費者が作成した広告の拡大を試みる主要なスナックメーカー数社の1つであるFrito-Layは、同社のチーズ味の「Doritos」ブランドに対する消費者が作成したテレビ広告を募集し、最も優れた作品を「2007 Super Bowl」放映中に放送するというコンテストを開催した。

　Doritos担当マーケティングディレクターであるJason McDonell氏は米国時間3月19日、当地で開催された「Online Media, Marketing and Advertising」（OMMA）カンファレンスの基調講演において、Frito-Layは、オンライン投票で最も票を集めた広告ではなく、非常に人気が高くおもしろかった第2位の広告を放映したと述べた。これら2作品と、その他3つの優秀作品には、それぞれ賞金1万ドルが贈られ、それらの広告はComedy CentralとMTVで放映された。

　Frito-Layへの応募総数は1000件以上にも及び、オンラインで公開された応募作品はスーパーボウルの週の間に6億回も視聴され、同コンテストは、多くのニュース報道に取り上げられた。放映中にアナウンサーらがDoritosを実際に食べたテレビニュース番組などもあった。今回のキャンペーンが大成功であったため、Frito-Layは、さらにいくつかのウェブベースの消費者参加型のプロジェクトを実施する計画であるという。McDonell氏によると、その1つは、新しく2つの味の商品を発表し、どちらをDoritoチップの新商品とするべきかをオンライン投票で決めるものであるという。

　「話題を作り、ブランドに対する注目を集めようと努力した」と同氏は述べた。「今回のキャンペーンには夢中で取り組んだ。消費者と消費者のブランドに対する愛着心を大切にし、それを表現する機会を消費者に与えることが成功につながることがわかった」（McDonell氏）

　McDonell氏によると、最優秀作品のコマーシャル「Live the Flavor」の制作費は2.79ドルで、締め切りの2日前に撮影され、コンテスト締め切りの30分前に提出されたという。Super Bowl中に放映された広告「Check Out Girl」は、Super Bowlの翌日YouTubeで85万回視聴されたとMcDonell氏は述べた。

　「Check Out Girl」を演じた2人の役者はたちまちちょっとした有名人となり、同作品のディレクター兼脚本家にも仕事の依頼が来ているという。

　Check Out Girlの脚本を書き、制作するまではフリーランスのフィルムロケーションスカウトとして働いていたKristin Dehnert氏は、「コマーシャル放映後は『American Idol』に出場しているような気分だった」と述べた。「ディレクターを目指す自分としては、これで大きな扉が開かれたと思う」（Dehnert氏）

　Dehnert氏に加え、Check Out Girlの中でDoritosを買う役のGeorge Reddick氏と、表現豊かなレジ係を演じたStephanie Lesh-Farrell氏の2人の役者も、セッション終了後にインタビューや名刺交換の依頼が殺到し、OMMAカンファレンスの注目であった。

　普段はアシスタントフィルムディレクターをしているReddick氏は「オーディションの依頼がいくつか舞い込んだ」と述べた。即興コメディアンであるLesh-Farrell氏は、今では配役の選考に残る機会がかなり増えたと述べた。「やっと（配役担当者が）ちゃんと私を見てくれるようになった」と同氏はインタビューで述べた。

　Dehnert氏は、「Doritosのプロジェクトはリスクだった。こうした自主制作作品であっても、メッセージがうまく伝わらないのではないかと思った。しかし、Doritosはやるべきことをきちんと実行し、大々的にプロジェクトを実施し、リスクにかけた。そして後はすべて一般消費者にゆだねられた。その独創性に手が加えられることは全くなかった」と付け加えた。

　消費者がウェブ上で「ブランドと直接関わり合える」ようにしている企業はFrito-Layだけではない。例えば、GM Planworksのバイスプレジデント兼デジタルディレクターであるTodd Riley氏がパネルディスカッションで述べたところによると、General Motors（GM）はウェブサイト「MyCadillac.com」を立ち上げ、人々が自分の車について語り合える場を設けているという。またChryslerは先週、同社の「Jeep Patriot」専用のサイトを立ち上げ、Jeep Patriotに関する映画のストーリーをユーザーが決定できるようにしていると、同サイトの運営に従事するOrganicのグループディレクターであるChuck Sullivan氏は述べた。

　Sullivan氏は、Jeep Patriotの購買者層は「より若く、よりオンラインを利用する人々で、Jeepの製品ラインにはこの層をターゲットとした商品がなかった」と述べた。