バナー広告に頼らないサービス設計--モバゲータウン成功の裏側に迫る

　12月7日に行われた「モバイル・ビジネス・サミット2007 マーケティング・エディション」の特別セッション「モバゲー成功の裏側〜企業とユーザーをつないだモバイル戦略」では、シーネットネットワークスジャパン 編集統括の西田隆一がモデレータとしてディー・エヌ・エー取締役ポータル・コマース事業部長の守安功氏を迎え、モバゲータウンの成功の秘密に迫った。

　12月12日に東京証券取引所マザーズ市場から市場第一部に上場したディー・エヌ・エーの主力サービス「モバゲータウン」。ユーザーが無料で120種類以上のゲームを遊べることが特徴だ。2006年2月のサービス開始以降、順調な伸びを示し、11月末現在で会員数813万人、月間138億2000万ページビューを誇るサイトにまで成長した。

モバゲータウンの開発秘話について語るディー・エヌ・エー取締役ポータル・コマース事業部長の守安功氏

　当初若年層しかいなかったユーザーも、最近では30代まで広がりつつある。2006年11月末の会員数200万人時点では10代が69％、20代が25％という年齢構成だったが、1年後の会員800万人時点では10代が44％、20代が38％、30代が18％という構成に変わってきた。

　収入は、バナーやメールマガジンなどの広告によるものが20％、アバターアイテムを購入するために必要なモバゴールド（モバゲータウン内の通貨）をクリックやサイト入会などに応じてユーザーに支払う成果報酬型広告が45％、ユーザーにアバターアイテムを販売するアイテム課金が35％。2007年度第2四半期において、モバゲータウンは、ディー・エヌ・エーの売上の約半分を占めるまでになっている。

　モバゲータウンは無料ゲームで集客し、ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）機能で定着を図り、クチコミで会員を増やしていくというサイクルが奏功したという。当初から、無料ゲームへのニーズが高いことは分かっていた。しかし、それだけではバナーやメールマガジンなどの広告収入のみに頼ることになる。そこで、アバターアイテムを収益のもうひとつの柱にすることにした。

　しかし、ゲームユーザーにいかにアバターを使ってもらえばいいのか。そのためにサービス開始当初から取り入れたのがSNS機能だ。コミュニティサービスを提供することで、アバターの活用を促した。

　さらに広告との連動も推進している。たとえば、ナイキとアバター用のユニフォームを作ったり、アニメキャラクターのアバターアイテムを集英社と共に提供したり、広告主のキャラクターをアバターとして登場させてモバゲー上で日記を書かせたり、リアル店舗で買い物をするとアバターがもらえるというカードを配布したり。この場合、企業の商品やサービスとモバゲーとの親和性を高め、ゲームやキャラクターを通して商品のブランド向上につなげることに注意したという。

　モバゲータウンは当初からサービスを行っている無料ゲームとSNSに加えて、Eコマースやケータイ小説、ニュースなど、コンテンツを拡充している。「モバイルで何かしたければ、まずモバゲーにアクセスすればいい」というように、モバイルポータル第1位の座を目指していく。ケータイ小説は3月にサービスを開始し、これまでに32万作品が投稿されている。コンテストで大賞を獲得した作品などの書籍化も進んでいる。

　広告については、もっと伸びることを期待していると守安氏は話す。2000年前後におけるPCサイトのページビューの伸びが現在のモバイルの伸びと似ているが、広告市場の伸びがそこまで追いついていないのだという。広告主の中で、広告出稿の決定権を持つ30〜40代の担当者がモバイルをあまり利用していないことが要因のひとつだと分析していた。