デジタル広告の成功に不可欠な要素はテクノロジ、収益性、社会--グーグルのMarvin Chow氏がad:techで講演

　国内外のマーケティング担当者やメディア関係者、コンテンツ制作者、ウェブ技術者などが集い、最新情報や意見交換を行うイベント「ad:tech Tokyo」が開催された。初日の10月28日はGoogle マーケティング ディレクター アジアパシフィックのMarvin Chow氏が「新しいグローバル・マーケティング戦略の実践について。いま何を学ぶべきなのか？」と題して講演した。

　5500億ドル（約45兆円）ともいわれる現在の広告市場。Chow氏によると、そのうちの3分の1が北米で、10％を占める日本は世界第2の広告主となっている。一方、このうちデジタル広告が占める割合は、30億ドル（約2423億円）強と、わずか15％にすぎないという。Chow氏は「デジタル広告は数字が低下しているうえ、ワールドワイドに展開できていない」と話す。

　一方でデジタル広告の潜在性には期待を寄せている。「広告市場は、2020年には現在の5500億ドルから1兆ドル（約81兆円）へと2倍の規模に拡大すると予測されている。さらに、デジタル広告に関しては15％から50％強にまで拡大し、10億ドル規模になる。これは、シンガポールのGDPの2倍の額に匹敵する非常に大きなチャンス」と語った。

　Chow氏は、デジタル広告市場の成功に不可欠な要素として、第1にテクノロジを挙げる。「1995年にインターネットが普及して以降、デジタルの世界では、その後もさまざまなイノベーションが生まれ、その発展には目を見張るものがある」。

　中でも将来を大きく変える技術としてChow氏が注目するのはクラウドコンピューティングだ。「クラウドの世界で新しいサービスを作ることが重要。マーケッターは、リアルタイムに生まれているチャンスをいかに捉えて広告に展開できるかを考えなければならない。人々とつながりを持つことにより、新しい可能性が次々と生まれてくると思う」とChow氏は話す。

　モバイルにも注目している。「スーパーコンピュータの力が携帯電話に搭載されてきている。モバイルインターネットは、PCの8倍も早く成長している。いまやインターネットの半分は携帯電話からの利用だ。この2つの融合によって、携帯電話はPCよりもっと多くのことができるようになるはず。携帯電話は間違いなく将来の道筋を示している」と予測する。

　Googleが開発中の画像認識検索技術「Goggles」を紹介し、「携帯電話には必ずカメラが付いている。スペルや名前を知らなくてもカメラで撮影した写真から検索できる。例えば携帯電話で撮影した写真でECサイトの商品を検索して、そのまま購入できるという、これまでとはまったく違った次元の買い物ができるようになる。QRコードなども不要になる。携帯電話はマーケッターが消費者とつながるための重要なコミュニケーションツールへと発展するだろう」とChow氏。

　デジタルマーケティングの成功に重要な要素としてChow氏が2番目に挙げるのは収益性だ。「成功の方程式は、新しいテクノロジが生み出す価値が、それを展開するためのコストを上回ることだ。デジタル広告の価値はだんだん認識されるようになってきているが、課題はそれをいかに実証できるかだ。市場がデジタル化するに従い、測定データの蓄積が容易になり、マーケッターの意思決定もしやすくなる。Googleはそのためのツールを提供している」。

　そして最後に人々が生活する社会そのものも忘れてはならないという。「時間をかけ、世代が変わるにつれ、人々はテクノロジに慣れてきた。例えば、最初は家にいる人を侵略するための機器だと思われていた電話は、今では生活に欠かせないツールになっている。マーケッターとして考えなければならないのは、革新的でありながらも、技術に対する人々の信用を侵してはならないということ。Googleの原則は、ユーザーを必ず守るということにある。そのためには消費者が求めているものを知らなければならない。テクノロジーがどれだけ素晴らしくても、消費者が新しいテクノロジーを受け入れる能力があるか知らなければ使えない。YouTubeが成功したのは、人々がそれを受け入れたからこそだ。消費者こそがデジタルの将来を決める」とChow氏は話す。

　「デジタルマーケティングの本当の変化はまだまだこれから始まると思っている。今後はエンターテインメントとマーケティングの境目もなくなっていくだろう。デジタルな世界のエンターテインメントはコミュニケーションのあり方や、消費者とブランドとの関係をも根本的に変えていくだろう。マーケッターは、今成功していることを変えることに躊躇せず、イノベーションを考え、将来に遅れをとらないようにすべきだ」