「仕事も女磨きも頑張る私のために」--F1層ご褒美消費の実態とは

　M1・F1総研は11月28日、首都圏で働くF1層（20〜34歳の女性）の消費実態を考察したレポート「働く女性の“ご褒美消費”」（PDF）を発表した。

　M1・F1総研は8月に「若者がモノを買わない理由」について調査レポートを発行している。今回、頑張った自分へのご褒美としてモノを買う「ご褒美消費」という側面から、若者の消費の実態に迫った。

　レポートによれば、働くF1層は、17.9％が「月に1回以上」ご褒美消費しており、その最高金額の平均は34万4670円にのぼる。F2層は32万5380円だった。

働くF1層とF2層が「ご褒美消費」する頻度

　ご褒美として購入するものを聞いたところ、F1層、F2層ともに「スイーツ」（菓子類）がトップ。2位以下は「衣服・靴」「アクセサリー」「バッグ」と続いた。F1層はF2層に比べて、「アクセサリー」「美容・エステ・マッサージ」「化粧品」といった、自分を美しく見せるための商品、サービスが高い値となっていた。

「自分へのご褒美」として購入、利用する商品やサービス（クリックすると拡大します）

　また、ご褒美消費をする頻度別に仕事に対する意識を調べたところ、ご褒美消費の頻度が高い人ほど、自分の生活において仕事を重視し、将来的にも昇進を望むキャリア志向の高い女性が多いことがわかった。

「趣味より仕事の方を大事にしたい」という人を、ご褒美消費をする頻度別にわけたグラフ

「昇進していくことが第一の目標である」という人を、ご褒美消費をする頻度別にわけたグラフ

　同様に、ご褒美消費をする頻度別に消費傾向を見ると、ご褒美消費の頻度が高い人ほど、流行りというだけでモノを消費してしまったり、衝動買いしてしまうことが多いという傾向があらわれた。M1・F1 総研は、「ご褒美消費する人は“ご褒美”に限らず、普段の消費に対しても積極的な人たちといえ、消費させるチャンスも多い層であることが想像できる」と分析している。

「流行しているものというだけで購入することがある」という人を、ご褒美消費をする頻度別にわけたグラフ

「衝動買いしてしまうことが多い」という人を、ご褒美消費をする頻度別にわけたグラフ

　M1・F1 総研はレポートの結論として、「F1層攻略の糸口として、“ご褒美消費”という機会を捉え、コミュニケーション行うことが有効であり、『仕事も女磨きも頑張る私のために』という内容のメッセージを加味することで、より働くF1層の心を掴める」と考察している。