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Criteoのモバイル事業責任者が解説!モバイルマーケティング最前線

企業にとってモバイルアプリは、常に最新情報を提供できる“メディア”であり、ユーザーの嗜好性を知る優秀な“マーケティングツール”であり、ユーザーにマッチした商品を販売できる“ストア”である。多くの企業は、数あるアプリの中から自社のアプリをユーザーにインストールしてもらうよう注力している。

重要なのは、継続してアプリを利用する確率の高いユーザーにインストールしてもらい、商品を購入してもらうこと。単にインストール数を増やすだけの施策では意味がない。こう語るのは、仏Criteoでモバイル事業 シニア・バイス・プレジデントを務めるマイケル・イング(Michael Ng)氏だ。

Criteoは2019年後半、ユーザーにアプリのインストールを促す新しいモバイル・マーケティング・ソリューションを日本においてリリースする。「“スマホファースト”の傾向は、今後も一層強くなる。特に日本ではモバイル比率が高い。われわれにとって日本はベスト5に入る重要市場であり、顧客の期待に応えられるよう、サービスとサポート体制を一層充実させていく」と語るイング氏。日本ではどのような戦略でモバイル・マーケティング・ソリューションを訴求していくのか。話を訊いた。

アプリ→インストール→即購入をワンストップで実現

 オンラインコマースの主戦場は、パソコンからスマートフォンに移行しつつある。総務省が2018年5月25日に発表した「2017年通信利用動向調査」によると、個人がインターネットを利用するためのデバイスはスマートフォンが54.2%で、パソコンの48.7%を上回った。また、視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタルが2018年10月に発表した「Nielsen Digital Consumer Database 2018」によると、スマートフォンのみでインターネットを利用する人は年々増加しており、その人数は2519万人に上るという。

 2005年にパリで創業したCriteoは、ダイナミックリターゲティング広告事業で同市場を牽引してきた。ダイナミックリターゲティング広告とは、オンライン・コマースサイトを訪問したものの商品購入に至らなかったユーザーに対し、ほかのサイトでもオンライン・コマースサイトで閲覧した商品広告を表示させ、サイトへの再訪/商品購入を促す仕組みである。

 そんなCriteoは近年、既存顧客の活性化や新規顧客の獲得といったソリューションをリリースし、「フルファネル」での製品ポートフォリオを拡大している。中でも注力しているのが、モバイル・マーケティング・ソリューションだ。

 Criteoは2018年11月にアプリインストール広告ソリューションを手掛ける米Manage.comを買収した。イング氏は同社のCEO(最高経営責任者)を務めていた人物だ。実は、同氏は2011年から2014年の3年間、Criteoでモバイルアプリ事業に携わっていた経験も持つ。イング氏は「Criteoによる買収は、昔の仲間に(Manage.comの技術が)評価されたことの証しで光栄だ」と語る。

 Criteoではモバイル・マーケティング・ソリューションとして、新規顧客獲得を目的とした「インストール」の提供を既に開始している(ベータ版/2019年7月現在)。これは、まだアプリをインストールしていないユーザーに対し、インストールを促す一連の“動線”を提供するものだ。「Criteo AIエンジン」に備わる「機械学習」と「予測最適化」機能で、広告主がリーチしたい、継続利用の見込みが高いユーザーをターゲティングし、広告を表示する。ユーザーが広告をクリックするとアプリストアに遷移し、インストールを促す。ユーザーがインストール後にアプリを起動すると、広告で表示されていた商品/サービスのページが表示されるという仕組みになっている。

スマホにもパーソナライズ広告をダイレクトに表示

 Criteoの調査によると、インストールされたアプリのうち1回しか使用されていないものは50%で、インストール後に1週間アプリを使い続けるユーザーは11%しかいない。イング氏は、「われわれのクライアント(広告主)のゴールは、ユーザーが商品を購入することだ。アプリを利用するユーザーはブランドに対するロイヤリティが高く、Webユーザーと比較して購入する商品の単価が高い。重要なのは、こうしたユーザーに対して一気通貫でメッセージを提供し、エンゲージメントを強化して継続した購入につなげることだ」と語る。

 すでにCriteoは、既存顧客の活性化を促す「リエンゲージメント」と、過去の閲覧履歴から関連商品を表示してレコメンドする「ダイナミックリターゲティング」を、モバイル・マーケティング・ソリューションとして提供している。インストールで獲得したユーザーに対し、アプリを継続して利用してもらうと同時に、アプリ内で購買行動を起こしそうなユーザーを予測し、リアルタイムにパーソナライズされた広告を配信する。これらをワンストップで提供することで、コンバージョン率を向上させ、ROAS(Return On Advertising Spend:広告費用対効果)の最大化を目指すことができるというわけだ。

 こうしたソリューションの”屋台骨”になっているのが、機械学習を行い、高度なアルゴリズムを持つ「Criteo AIエンジン」である。「Criteo AIエンジン」は4つに大別され、そのうちの2つは「購入商品予測」と「予測入札」となる。その仕組みはこうだ。

 「購入商品予測」では、Criteoが長年蓄積したオンラインショッピング利用者に関するオープンなデータセットである「Criteo ショッパーグラフ」からユーザーの嗜好性を分析し、広告主の商材カタログから購買確率の高い商品を選定する。一方、「予測入札」では配信先メディアの広告枠に対し、購入確率から適正価格を瞬時に算出し、入札を自動で行う。そのうえで、クリックされる確率が高い広告クリエイティブをリアルタイムで生成して配信する。

 Criteoは1万9000超の広告主を擁し、3,000超の主要メディアと提携している。オンラインユーザーへのリーチは月間19億超で、広告主流通額は年間80兆円超に及ぶ。こうした膨大な取引データとユーザーの購買行動から得られたデータと外部変数を掛け合わせ、適切なフィードバックが得られるようにエンジンを学習させているという。イング氏は、「Criteo AIエンジンの開発は、主にパリとサンフランシスコの拠点で行っている。Criteoでは従業員の約25%(2019年5月現在)が研究開発に携わっている」と説明する。

日本でのサポート体制も万全

 「インストール」の日本での正式版リリースは、2019年後半を予定している。Criteoの日本法人でモバイルアプリ国内事業統括責任者を務める鶏田薫氏は、「すでにベータ版を試用しているお客様からは、良いフィードバックを頂いている。Criteoは外資系企業だが、日本国内でのサポート体制も万全であり、安心して導入いただける環境を構築している」と訴求する。

 Criteoが日本法人を開設したのは2011年で、現在は東京と大阪に拠点を構える。顧客サポートは、同社の営業組織と契約代理店が担う。もちろん、技術サポートも日本語での対応が可能だ。

 「Criteoの強みは(予測エンジンである)Criteo AIエンジンだ。15年以上蓄積した月間19億人ものアクティブな買い物客から得られる膨大なデータと独自のアルゴリズムで、ユーザーの行動と嗜好性から分析した粒度の細かいパーソナライズされた広告が表示(露出)できる。だから、露出するユーザーインターフェース(UI)が変わっても、『どのユーザーに』『どのタイミングで』『何をレコメンドするか』といった技術の根幹は変わらない。今後、様々なUIにおいても、プレゼンスを発揮できると確信している」(イング氏)


左:鶏田 薫氏 モバイルアプリ国内事業統括責任者
右:マイケル・イング氏 モバイル事業 シニア・バイス・プレジデント
提供:CRITEO株式会社
[PR]企画・制作 朝日インタラクティブ株式会社 営業部  掲載内容有効期限:2019年11月30日

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