データまみれのウェブマーケティング担当者を救う。--効果測定ツールの威力

アナログな世界に比べて、ネットの世界ではデータの収集が容易だが、広告マーケティングにおいては、それらの数値をいかに分析し、施策へ迅速に展開できるかが広告効果を大きく左右する。そのために、市場にはウェブマーケティングのための多くの優れたツーが存在するものの、一方で日々肥大化するデータの波に埋もれて悲鳴を上げている担当者も多いというのも現状だ。 　こうした課題に対して、日々の業務を軽減するためのツールとして、最近、企業のウェブマーケティング担当者に注目を集めているのが、ビービットが提供する「WebAntenna（ウェブアンテナ）」だ。2008 年2月のサービス開始以来3年足らずの現時点で、大企業を中心に、既に約300社に及ぶ企業が導入しているというウェブアンテナ。他のツールとの違いや強みについて、同社代表取締役の遠藤直紀氏に聞いた。

欲しいのは差別化につながる深いユーザー動向であり大量のデータではない。

　現在のウェブマーケティングでは、いかに素早く簡単に、しかも日常的にサイト訪問者の消費行動を深く分析できるかが差別化の重要なカギとなっている。
　その分析の例として、特定のブランドや商品について、消費者がどの段階で認知したかといった情報がある。これは幅広いマーケティングの世界で当然のように行われており、ウェブの世界でも、結果的な行動を集計するだけではなく、どれだけCV(コンバージョン)前の段階から行動を認知できるかが成否を分けるようになりつつある。

しかし、それを得るために高機能で複雑なツールで、大量のデータに悪戦苦闘するようでは、PDCAサイクルを滞りなく回すための足かせにしかならないだろう。では、広告効果測定に必要なデータを取得するためのツールの選別はどういった価値基準で行えばいいのか。それを具体的に説明するために今回取りあげるのが、広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」の分析手法だ。

広告以外のウェブメディアやアクションの流入元も網羅

　ウェブアンテナは、流入元となるウェブ上のアクティビティーを含む、すべての“入口”を網羅した広告効果の測定が必要であると提唱している。リスティング広告やアフィリエイトといった広告のみならず、SEOをはじめ、ブログ、mixi、Twitterなどのソーシャルネットワーク（SNS）、検索エンジンでの自然文検索に至るまで網羅することで、広告の間接効果を詳細に、かつ感覚的に捉えようというわけだ。

ビービット　代表取締役
遠藤直紀氏

　ビービットでは、こうした手法の優位性を次のように強調する。
「あるユーザーが最終的に自然検索経由で資料請求に至ったとします。でも実は、その人はそれより以前にアフィリエイトやSNSのキャンペーン広告、Twitter上のつぶやきでその商品を認知し、既に何らかのかたちで接触した履歴があるかもしれません」

　Twitterやブログなどソーシャル的なメディアについては、ツイートの数やフォロワーの数を測定するというのが従来の効果測定の方法だった。だが、実際にはそれがどれくらいの効果につながったかという成果ベースで評価するべきだというのだ。

　「ウェブアンテナでは、クッキーベースでユーザーの初回認知まで遡って、それらが後々どれくらいの効果につながったかをきちんとトラッキングすることが可能です。しかも、広告以外のSNSや自然検索からの流入についても、キーワード単位で検索エンジンごとに示すことができます」