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オープンインターネットで加速するメディアプラットフォームが切り開くリテーラーとメーカーの新世界!

左:会長兼共同創業者 Jean-Baptiste Rudelle氏
右:リテールメディア兼サプライチーム ゼネラル マネージャ Geoffroy Martin氏

フルファネル広告ソリューションを手掛ける仏Criteoは12月1日、小売業者(リテール)が自社サイトを「メディアプラットフォーム」としてビジネスに活用できる「Criteo リテールメディア」を日本で正式にリリースした。「小売のECサイトはメディアとして大きな可能性がある」と力説するのは、同社でリテールメディア兼サプライチームのゼネラル マネージャを務めるGeoffroy Martin氏だ。「Criteo リテールメディア」がリテールにもたらすメリットは何か。Criteoが掲げるビジョンとあわせ、会長兼共同創業者のJean-Baptiste Rudelle氏とMartin氏に、話を聞いた。

―― Rudelle氏に伺います。Criteoは2005年に創業しました。創業のきっかけと社名の由来を教えてください。

Rudelle氏 Criteo が創業した2005年頃はオンラインショッピングサイトのUI(User Interface)やサイト構造は雑然としており、買い物をするのが非常に困難でした。何百もある商品の中から自分に適切なものを見つけたり、比較したりするのには膨大な時間と労力が必要でした。

 「Criteo」は、ギリシャ語で「予測をする」という意味です。そこには「適切な商品を」「適切なタイミングで」「適切なロケーションに提示する」との意味が込められています。

―― Criteoはフルファネル広告を主軸として同市場を牽引してきました。現在、市場にはどのようなニーズと課題があるのでしょうか。

Rudelle氏 リターゲティング広告は、パブリッシャーと広告クライアントの双方にとって効率的なソリューションです。また、最近は、既存顧客の活性化やコンバージョンだけにとどまらず、新規顧客獲得にいたるまで、フルファネルで利用できるソリューションにも期待を寄せています。その背景には、ユーザーとの接点が多様化していることが挙げられます。オムニチャネルの重要性が説かれている現在、認知から購入までのすべての接点で、ユーザーに最適な購入体験を提供できるソリューションが求められているのです。

 われわれが持つ技術は、こうしたニーズに100%応えられるものであり、包括的なフルファネルソリューションを展開しています。「Criteo AI エンジン」は独自アルゴリズムを採用しており、クライアントの広告を、適材適所に表示できます。

 一方、顧客の購入体験向上で課題となっているのが、顧客接点が分断されていることです。顧客はモバイルやPCなどの複数のデバイスを利用しますが、同じサイトを異なるデバイスで閲覧すると、そこに表示される広告は連携していません。こうした課題に対しCriteoは、「点」を「線」にするソリューションを提供しています。

 たとえば、オンラインショッピング利用者に関するオープンなデータセットの「Criteo ショッパーグラフ」は、ユーザーの詳細なターゲティングやマルチチャネルでの広告配信などを可能にしています。

―― Criteoはビジョンとして『オープンインターネット』を打ち出しています。これはどのようなビジョンなのでしょうか。

Rudelle氏 近年、Eリテール(オンラインコマース)の課題として指摘されているのが、「ウォールド・ガーデン」です。これは閉鎖されたプラットフォーム上でのエコシステムを指しますが、特定のユーザーだけが(閉鎖された)プラットフォームで活動できる仕組みです。つまり「壁で囲われた敷地の中だけでしか活動ができず、その活動内容もガーデン提供者によって制限されている」状態なのです。

 これに対してオープンインターネットは、「インターネット上にある、あらゆるものをオープンに使いましょう。どのような規模の企業でも、最高水準の技術を活用して自由に商品/サービスを提供しましょう」というビジョンです。

―― オープンインターネットの特徴を教えてください。

Rudelle氏 端的に言うと「透明性」「中立性」「データ制御」です。

 透明性とは自社の広告が「どのサイトで」「どのように利用されているか」を広告主が把握し、きちんとレポートされることです。

 中立性では、「第三者による公平な測定ができること」が挙げられます。ウォールド・ガーデンでは、広告主の施策に関する結果測定とメディアのアクティベーションが、同一組織(ガーデン提供者)によって実施されます。つまり、恣意的な測定の可能性があるなど、利害的な課題があり、中立性があるとは言えません。

 一方、オープンインターネットでは、こうした測定は第三者が実施するため、公平かつ中立性を保つことができるのです。

 データ制御は「購買行動データの所有権はだれのものか」という問いに対する“解”です。企業にとって顧客の購買行動データは、ビジネス戦略立案に欠かせません。しかし、ウォールド・ガーデンで購買行動データを管理しているのはウォールド・ガーデン提供者です。

 Criteoは顧客データの所有権を明確にし、広告主であるブランドや小売業者が購買行動データを利活用できる環境を提供します。これがオープンインターネットの理念なのです。

リテールの“メディア価値”を最大化してマネタイズする

―― 次にMartin氏にリテールの戦略についお伺いします。12月1日に「Criteo リテールメディア」の提供を日本で開始しました。これはどのようなサービスなのでしょうか。

Martin氏 Criteoは2016年10月にブランド企業向け広告取引システムを提供する米HookLogic(フックロジック)を、2018 年にEリテールテックのリーディングカンパニーであるStoretail(ストアテイル)を買収しました。「Criteo リテールメディア」は両社の技術と、「Criteo AI エンジン」や「Criteo ショッパーグラフ」、リターゲティング広告配信基盤である「Criteo ダイナミックリターゲティング」の技術を統合したものです。

Martin氏
Martin氏

―― 現在、小売業者(リテール)やブランドはどのような課題を抱えているのでしょうか。

Martin氏 「Criteo リテールメディア」の最大の特徴は、リテールとブランドが連携/協力関係を構築できることです。

 多くのリテールは、Amazon.comと競合し、苦戦しています。たとえば、規模の小さいリテールは、配送費を無償にしたり即日配送を強いられたりと、マージンも含めて利幅が少なくなっています。

 さらにRudelleが述べたように「ウォールド・ガーデン」では顧客の購買行動などのデータは大手小売業者が管理しており、そこに出店しているリテールやブランドは、そうした情報のすべてを入手することができません。

 そこでわれわれはこうした課題に対し、リテールやブランドが優位性を持ち、持続的なビジネスを可能にするためには何が必要なのかを考えました。

―― それがCriteo リテールメディアだと…。

Martin氏 これまでCriteoはマーケティング・ソリューションの「リエンゲージメント」や「ダイナミックリターゲティング」を提供し、ROAS(Return On Advertising Spend:広告費用対効果)の最大化を支援してきました。

 近年のトレンドとしてあげられるのが、リテールの自社サイトで広告(枠)を利用し、収益化する動きです。ですから、われわれはそうしたリテールの顧客に対し、自社のサイトを「メディアプラットフォーム」としてビジネスに活用できるようなソリューションを提供することにしたのです。それがCriteo リテールメディアです。

 Criteo リテールメディアはリテールとブランドが「1対1」で連携し、リテールが持つ自社サイト(=メディア)を効率的かつ効果的に売買するものです。リテールは、「誰が自分の在庫とデータにアクセスするか」「どのチャネルを介してアクセスするか」「どの価格帯でアクセスするか」を制御できます。

―― つまりリテールの自社サイトを1つの“メディア”として捉え、そのブランド価値を利用して広告枠をマネタイズするのですね。

Martin氏 一口に「リテール」といってもそれぞれに特徴があり、特定の顧客(オーディエンス)を持っています。そうした顧客のトラフィックに対し、(リテールの)メディアが主体性を持って運営し、収益を得られることをねらいました。同時にリテールのサイト内で取得できる顧客の購買行動データは、リテールが完全にコントロールできます。そのデータを基に顧客体験の向上につなげられるようになるのです。

―― Criteo リテールメディアを日本市場でどのように訴求していく戦略ですか。

Martin氏 日本のリテールメディア市場は欧州や米国と比較して成熟しておらず、伸びしろがあります。日本の顧客は品質とサービスに対する要求は高いですが、Criteo リテールメディアはその要求に応えられるものだと確信しています。

提供:CRITEO株式会社
[PR]企画・制作 朝日インタラクティブ株式会社 営業部  掲載内容有効期限:2020年8月31日

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