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GMOリサーチ:訪日中国人は東京で何をする?~SNS投稿データから『築地市場』『上野公園』『新宿』での行動を分析~

GMOインターネットグループ 2016年09月14日 14時01分
From PR TIMES

2016年9月14日
報道関係各位

GMOリサーチ株式会社
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訪日中国人は東京で何をする?
~SNS投稿データから『築地市場』『上野公園』『新宿』での行動を分析~
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 GMOインターネットグループでインターネットリサーチ事業を展開するGMO
リサーチ株式会社(代表取締役社長 細川 慎一 以下、GMOリサーチ)は、株
式会社ナイトレイ(代表取締役社長 石川 豊 以下、ナイトレイ)より、訪
日外国人観光客の行動解析サービス「inbound insight(インバウンドイン
サイト)」のデータ提供を受け、訪日中国人観光客(以下、訪日中国人)の行
動分析を行いました。
 SNSに投稿された発言内容・位置情報等から、今春、東京都内各所を訪れた
訪日中国人の目的が明らかになりました。

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●分析テーマ:訪日中国人観光客の日本での行動
●分析地域 :東京都区部(23区)
●分析対象 :訪日中の中国人観光客のWeiboおよびTwitter上での発言543件
●分析期間 :2016年3月~4月の2ヶ月間
●分析方法 :KH Coder(※1)を利用した共起ネットワーク分析(※2)
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(※1) 立命館大学・樋口耕一氏が自作し公開している、テキストデータを統
   計的に分析するためのフリーソフトウェア。
(※2) 共起ネットワーク分析とは、文章の中で使われている特徴的な言葉
   (単語)や出現数の多い言葉などを抽出し、それと共起関係にある言葉
   (単語)を視覚的にネットワーク化すること。


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【分析背景】
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 訪日外国人観光客の数は、2015年に約1,974万人に達し(※3)、2016年の上
半期累計は対前年同期比28.2%増の約1,171万人と過去最高を記録する(※4)な
ど、引き続き増加傾向にあります。中でも訪日中国人は、上半期累計で300万
人超、対前年同期比41.2%増と国別でトップの伸び率となっており、今後もさ
らなる増加が期待されています(※4)。
 過去にGMOリサーチが実施した調査によると、訪日中国人は、滞在中に「日
本食」、「ショッピング」、「自然・景勝地観光」を楽しんでいる人が多い
ことが分かっています(※5)。
 そこでGMOリサーチは、訪日中国人が東京都内において、具体的にどのエリ
ア・施設でどのような観光行動をしているのかを探るべく、ナイトレイの訪
日外国人観光客の行動解析サービス「inbound insight」で解析された
訪日中国人のSNS投稿データをもとに、その行動を分析しました。
 GMOリサーチとナイトレイは、訪日外国人観光客のSNSでの発言内容・投稿
画像・位置情報等を参照したリサーチサービスの提供を予定しており、本分
析は、今後のサービス提供に向けたテスト調査となります。

(※3) 日本政府観光局(JNTO):2016年1月19日
「訪日外客数(2015年年間推計値)」
(※4) 日本政府観光局(JNTO):2016年7月20日
「訪日外客数(2016 年 6 月推計値及び上半期推計値)」
(※5) 2016年6月1日発表「訪日中国人の消費行動調査」
  (URL:リンク


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【分析結果】
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■全体構造:エリアごとにクラスタが存在(図・表1)
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 分析の結果、『築地』『上野』『新宿』といった地名の出現数が多く、地
名を中心としたクラスタが存在することがわかった。例えば、『築地』は
「食べる」「寿司」など食関連、『上野』は「花」「桜」などのお花見関連、
『新宿』は「御苑」や「西新宿」といった施設・地名関連の言葉(単語)と
共起されている。一方で、他の大多数の単語には一定の傾向は見出しにくい。

■部分構造:クラスタごとの共起ネットワーク分析
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 以下に、上位3クラスタ『築地市場』『上野公園』『新宿』のネットワーク
分析結果を示す。
 出現数(全体)は、分析対象となったSNS投稿データ(543件)の中で、そ
の単語が出現した回数を、共起数は各クラスタ内での単語の出現回数および
割合を示している。

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●クラスタ1 築地市場(図・表2)
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 『築地市場』クラスタでは、地名である「築地」(共起率:100%)および
「市場」(96.1%)がネットワークの中心となり、他の単語と広く共起されて
いることがわかる。この2語に続いて、「寿司」「朝食」「朝」「刺身」が共
起数3回(5.9%)以上となっており、訪日中国人は新鮮な海産物を食べるため
に、朝早くに築地市場を訪れている様子がうかがえる。
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●クラスタ2 上野公園(図・表3)
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 『上野公園』クラスタでは、地名と関係する「上野恩賜公園」(95.7%)、
「上野」(93.5%)の2語が9割以上の発言に含まれており、「公園」(43.5%)
とともにネットワークの中心となっている。これに次いで「桜」が共起数16
回(34.8%)、関連語と思われる「花」が同4回(8.7%)となっており、上野
公園に桜の鑑賞目的で訪問している人が多いことが読み取れる。
また、「桜」や「公園」とともに「東京近代美術館」「東京国立博物館」
「正岡子規記念球場」といった施設が共起されており、花見とともに上野公
園内のさまざまな施設へも足を運んでいることがうかがえる。
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●クラスタ3 新宿(図・表4)
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 『新宿』クラスタでは、地名である「新宿」(100%)を中心に、「御苑」
(55.3%)も比較的大きな共起ネットワークを形成しており、新宿御苑周辺で
観光する人が多数いることがわかる。この「御苑」ネットワークでは、少数
ではあるが、「桜」「花」「花びら」といった単語が共起されており、新宿
御苑でも花見をしている様子がうかがえる。
 そのほか、「ZARA」「丸井」「蟹道楽」「瀬里奈」といった新宿に点在す
る店舗名が共起されており、新宿周辺で食事やショッピングを楽しんでいる
様子も見受けられる。
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【総論】
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 この度のSNS投稿データ分析により、今春、日本を訪れた中国人が、東京都
内のどこで何を目的に行動していたかが明らかになりました。3月~4月とい
う季節柄、特徴的なキーワードは「食」と「桜」となっています。
 「食」というキーワードに代表されるのは、クラスタ1として挙がった築地
市場です。ネットワーク図を見ると、多くの訪日中国人が「マグロ」「トロ」
「ウニ」「ホタテ」といった海産物を朝早くから楽しんでいることが分かり
ました。海産物を中心とした市場や食堂などの専門店が多数連なる築地市場
は、昨今では訪日外国人観光客向けのツアーも組まれていることから、観光
スポットの1つとして定着していると考えられます。先月8月31日には、築地
市場の移転が来年2月以降に延期することが発表されたため、今秋~冬にかけ
て訪日中国人の駆け込み客が増えるかもしれません。
 一方、日本の春を代表する「桜」という単語も多数出現しており、訪日中
国人は上野公園、新宿御苑で花見を楽しんでいることが明らかとなりました。
投稿の中には「#sakura」「#cherryblossom」といったハッシュタグとともに
画像URLが添付されている事例も複数見られました。このように、日本の風物
詩にも関心が高いことから、これからの季節は紅葉が話題として挙がりそう
です。


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【分析方法】
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┃1┃共起ネットワーク分析で全体構造を把握
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 訪日中国人のSNS投稿データを以下の仕様に整理した後、KH Coderを利用し
て、単語同士の共起関係を視覚的に表す共起ネットワーク分析を行った(図1
・表1)。その際、形態素解析(※6)エンジンとしてChasen(茶筌)を利用
している。

■SNS投稿データの仕様について
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 2016年の3月~4月に東京都区部(23区)に訪れた訪日中国人が、Weiboおよ
びTwitterに投稿した発言543件の「(1) 発言内容のテキスト」(ナイトレイが
機械翻訳により和訳)、発言時のGPS情報から推定した「(2) 位置情報(地名を
タグとして使用)」、「(3) 発言に含まれるハッシュタグ」の3点を紐付けて活
用した。
 「#japan」「#tokyo」といった大多数の発言に共通するハッシュタグや、
同一施設でありながらチェックイン表記が異なるなどの投稿は、分析者がタ
グや施設名等を統一し再設定している。また、タグおよび位置情報が示す地
名・施設名等計367語については、共起ネットワーク分析時に分節化せず、一
語として抽出している(例:東京+タワーで一語)。なお、発言内に存在す
るURLは分析対象に含めていない。

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┃2┃クラスタごとの分析で部分構造を把握
┗━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
 さらに、全体構造から想定されるクラスタ(集団)をより詳しく分析する
ため、共起の頻度が高い単語(ノード)をグルーピングする「クラスタ分析」
を行い、『築地市場』『上野公園』『新宿』『原宿・神宮前・表参道』『そ
の他』の5つのクラスタに分類した。このうち、上位3つのクラスタで共起ネッ
トワーク分析を行った。(図・表2~4)「クラスタ分析」の際には、発言同
士の距離(類似性)をJaccard係数(※7)を用いて算出し、Ward法(※8)を用
いてクラスタリングしている。なお、どのクラスタにも属さない分類不能サ
ンプルが27サンプル発生している。

(※6) 形態素解析とは、意味を持つ最小単位(単語)に文章を分節化し、そ
   の品詞や内容等を判別すること。
(※7) Jaccard係数とは、集合に含まれる各要素の単独出現数と共起回数から、
   集合間の類似度を測る測度。文章間の類似度を測定する際には、形態
   素解析後の各単語を要素として算出する。
(※8) Ward法とは、クラスタ分析において、クラスタ間の距離(類似度)を
   測定する方法のひとつ。類似したクラスタをグルーピングしていくた
   めに用いる。


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【GMOリサーチ株式会社について】
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 市場調査・分析および調査データを基にしたコンサルティングサービスを
提供しております。従来通りの市場調査手法はもちろん、MROCやアイトラッ
キング、スキャナマインドなど、最先端の技術と手法を駆使したGMOリサーチ
の市場調査サービスは、企業の迅速かつ最適な意思決定のお手伝いをいたし
ます。
 また、GMOリサーチでは、アジア最大規模となる2,000万人超の会員を保有
する「ASIA Cloud Panel(アジアクラウドパネル)」のネットワークを活
用し、訪日経験者や訪日予定者を対象とした消費実態や動向調査を多数行っ
ています。今後はインバウンド消費者調査に特化したサービスを展開し、お
客様のインバウンドビジネスを支援してまいります。

■「インバウンド消費者調査サービス」URL:リンク
■「ASIA Cloud Panel」URL:リンク


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【株式会社ナイトレイについて】(URL:リンク
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 2011年1月創業。ロケーションインテリジェンス分野において独自のビッグ
データや解析・活用・可視化ノウハウを保有するスタートアップです。
 主力事業となる訪日外国人旅行者の行動解析サービス「inbound insight」
では、主にSNS上に公開されている投稿内容を大規模にリアルタイム解析する
ことで、訪問施設やクチコミ・国籍・性別・移動経路などをデータベース化
し、「SNS解析データ」、「統計データ」、「訪日消費データ」、「駅データ」
のメニューをASP型分析ツールや解析結果データとして提供しています。これ
まで把握することが困難だった訪日外国人観光客の行動傾向や嗜好性の裏付
けデータを提供することで、各種企業や自治体で進められているインバウン
ド対策の戦略策定・実行・検証プロセスをサポートしています。

■「inbound insight」 URL:リンク


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★本プレスリリースの図表等の参考資料は以下のURLからご覧いただけます。
 URL:リンク
(図1)全体構造 ネットワーク図
    最少出現回数= 7 / ノード数 = 95 / リンク数 = 203
(表1)全体構造 クラスタ分析結果
(図2)クラスタ1 築地市場 ネットワーク図 ノード数 = 75 / リンク数 = 230
(表2)クラスタ1 築地市場 抽出語(共起数2以上)
(図3)クラスタ2 上野公園 ネットワーク図 ノード数 = 75 / リンク数 = 227
(表3)クラスタ2 上野公園 抽出語(共起数2以上)
(図4)クラスタ3 新宿 ネットワーク図 ノード数 = 75 / リンク数 = 248
(表4)クラスタ3 新宿 抽出語(共起数2以上)
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以上

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【報道関係お問い合わせ先】
●GMOリサーチ株式会社 国内事業本部 担当 白鳥
TEL:03-5962-0037(代表)
E-mail:pr@gmo-research.jp

●GMOインターネット株式会社
グループ広報・IR部 石井・島田
TEL:03-5456-2695 E-mail:pr@gmo.jp
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【GMOリサーチ株式会社】 (URL:リンク
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会社名  GMOリサーチ株式会社 (東証マザーズ 証券コード:3695)
所在地  東京都渋谷区桜丘町26番1号 セルリアンタワー
代表者  代表取締役社長 細川 慎一
事業内容 ■インターネットリサーチ事業
資本金  2億9,903万円
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【GMOインターネット株式会社】 (URL:リンク
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会社名  GMOインターネット株式会社 (東証第一部 証券コード:9449)
所在地  東京都渋谷区桜丘町26番1号 セルリアンタワー
代表者  代表取締役会長兼社長・グループ代表 熊谷 正寿
事業内容 ■インターネットインフラ事業
     ■インターネット広告・メディア事業
     ■インターネット証券事業
     ■モバイルエンターテインメント事業
資本金  50億円
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