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SASが実施した調査レポート、「パーソナライゼーションとプライバシーのバランスの適正化」により、データ共有に対する消費者のセキュリティ懸念は、信用している企業に対しても払拭されないことが明らかに


ビジネス・アナリティクス・ソフトウェアとサービスのリーディング・カンパニーである米国SAS Institute Inc.(以下 SAS)は、「Finding the Right Balance Between Personalization and Privacy(パーソナライゼーションとプライバシーのバランスの適正化)」と題した調査レポートを発表しました。

政府や企業におけるビッグデータ活用に対するさまざまな懸念がメディアで取り上げられていることから、消費者の一番の関心事は依然としてプライバシーの問題です。この問題についてさまざまに論じられている中、マーケティング担当者たちは、顧客とのコミュニケーションにおいて、パーソナライゼーションがプライバシー侵害に至らないスイートスポットを目指しています。SASが発表した調査レポート「Finding the Right Balance Between Personalization and Privacy」で、消費者側の個人情報の共有意思と信頼性との間に強力な相関関係があることが明らかになりました。レポートによると消費者が個人情報を提供するときの最大の決定要因はデータ・セキュリティに対する信頼性でした。

データ・セキュリティの問題は簡単に解決できるものではありません。消費者は企業がプライバシー・ポリシーを忠実に守っているとは見ていません。企業による個人情報の利用に関する米国での調査では、懸念を抱いていると回答した人の割合が昨年の72%から今年は77%に上昇しています。回答者の大半が今もなお企業にプライバシー・ポリシーの真の理解を求めています。

SASのカスタマー・インテリジェンス担当グローバル・ディレクターのウィルソン・ラジ(Wilson Raj)は、「信頼を得るには、消費者から提供されたデータが適切に管理されていることを消費者に保障し、個人情報が使用される用途を消費者が決められるオプションを用意することです。消費者はパーソナライゼーションを高める際の一部の個人情報使用には目をつぶります。ただし、その選択を消費者自身が決められること、そして企業が顧客データの尊重と保護を実践することが大前提となります」と述べています。

金融機関が最も高い信頼性を獲得
国を問わずデータ共有の必要性と、消費者と企業との良好な関係は、データ共有の受け入れ意思に影響を与えるようです。金融サービスを提供するに当たり重要な個人情報の入手が必須である銀行や信用組合などの金融機関に対しては、ほぼ4人に3人が情報共有の受け入れ意思を示しています。顧客は資産と個人情報を保護する金融機関に大きな信頼を置いています。

その一方で、通信関連サービスや小売り、旅行・レジャー関連の業界に対する情報共有の受け入れ意思を示す割合は、ぐっと少なくなります。その中で電話会社に対する情報共有受け入れ意思は、電話事業が一般的に独占的であり、長期の契約を伴うために少しだけ好意的な結果になっています。しかし、小売りや旅行ビジネスは「必要なときにだけ」利用するものであるため、顧客は簡単に他社に乗り換えたり、一度にいくつもの会社とコンタクトをとります。

個人情報に消費者の目が一番厳しく向けられているのがエンターテインメント業界です。これらのビジネスの顧客は他のどのビジネスよりも表面的な取引であり、取引額は少なく、関わる期間も短いものです。こうしたビジネスが取引履歴以上の情報をなぜ必要とするのか、顧客側は分からないと回答しています。

「欲するならまず与えよ」の論理
データ・セキュリティへの信頼が消費者の個人情報共有の受け入れ意思の一番の指標であるとすれば、二番目に来るのが「欲するならまず与えよ」の論理です。消費者は見返りを望んでいます。個人情報共有の受け入れ可能範囲とパーソナライゼーションの期待値がぴったり合えば、69%の人が趣味や興味に関する情報を提供すると回答しています。マーケッターはこうした情報から顧客の嗜好を知ることができ、顧客との関係構築を促進します。

よりパーソナルなものや自分に関係あるものを得られるのならば、喜んで生年月日の情報を提供すると回答した人は4分の3に上ります。誕生日に関連づけたオファーは顧客に大変喜ばれ、成約率も通常の販促メールの4.81倍に向上することからも[i]、これは驚くべき数字ではないことが分かります。

企業が個人情報の活用を増やしていくのであれば、個人情報の利用とセキュリティについて消費者を安心させるために取り組むべきことがあります。顧客の期待と信頼を得られる方法でデータを活用する企業はアドバンテージを得ることができます。企業は顧客と共に顧客の期待値を明確に理解してから、内部的・外部的な作業を同時に進めて顧客の信頼を築いていかなければなりません。内部的な作業としては、顧客データの収集、利用、分析、配布に関するガイドラインを開発し、コンプライアンスに則ったプロセスを構築して信頼を獲得することです。フレームワークを構築してそのプロセスに一貫性があるのか継続的にモニタリングするのも良いでしょう。外部的な作業としては、顧客とのコミュニケーションにおいて顧客データの取扱いと使用の方法を明確に伝えることで、透明性と信頼性を高めることができます。

CRM EssentialsのCRMアナリスト兼マネージング・パートナーのブレント・リアリー(Brent Leary)氏は、「人の関心を集めることが難しくなってきている現在、個人情報を入手することはさらに難しくなっています。人の関心をあなたのFacebookページやTwitterページに向かわせるのは、感情や衝動です。一方、消費者に個人情報を開示してもらうには消費者の理性にアプローチします。この調査レポートが示しているように、消費者の個人情報を安全に保護し、見返りとして消費者に価値を提供することが証明できれば、理性と感情の両面を勝ち取ることができます」と述べています。

SASのカスタマー・アナリティクスは、企業が消費者にマッチしたマーケティング・オフォーをタイムリーに配信できるよう、顧客に関する洞察を提供します。SASのカスタマー・アナリティクスは、あらゆるマーケティング活動と顧客中心の活動のバックボーンとして、予測モデリング、データ・ビジュアライゼーション、データ管理とセグメンテーションなどの豊富な機能を提供します。

今回の発表は、ラスベガスで開催されたThe Premier Business Leadership Seriesにおいて、官民から700人を超える参加者を集めて、重要なビジネス課題に関するアイデアを共有する目的で行われました。

なお、「Finding the Right Balance Between Personalization and Privacy(パーソナライゼーションとプライバシーのバランスの適正化)」の調査レポート(英文)の結果は以下をご覧ください。
リンク

[i] 出典:Experian発行「Why birthday emails should be a part of every marketer’s program」(2014年7月31日)

<SAS Institute Inc.について>
SASは、ビジネス・アナリティクス・ソフトウェアとサービスのリーディング・カンパニーであり、ビジネス・インテリジェンス市場においても最大の独立系ベンダーです。SASは、革新的なソリューションを通じて、70,000以上の顧客サイトに、パフォーマンスを向上し、より正確で迅速な意思決定を行う支援をしています。1976年の設立以来、「The Power to Know(R)(知る力)」を世界各地の顧客に提供し続けています。本社:米国ノースカロライナ州キャリー、社員数:Worldwide約1万3千名、日本法人約250名(リンク


*SASとその他の製品は米国とその他の国における米国SAS Institute Inc.の商標または登録商標です。その他の会社名ならびに製品名は、各社の商標または登録商標です。

*2014年10月22日に米国SAS Institute Inc.より発表されたプレスリリースの抄訳です。

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