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トランスコスモス、消費者の「エコに関する購買動向調査」を実施 ~「エコロジー」だけでは買わない、「エコノミー」を求める消費者実態が明らかに~

 トランスコスモス株式会社(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長兼COO:奥田昌孝、証券コード:9715 以下、トランスコスモス)は、消費者の「エコ意識」と「購買行動」の関係を紐解くため、独自のWebアンケート調査を実施しました。その結果、単に「エコロジー」(環境貢献)を訴求するだけでは商品の選択・購入の決め手には至らず、「エコノミー」(節約や手軽さ)のような具体的なメリットを提示しなればならないという、消費者の購買行動が明らかになりました。トランスコスモスは、今回の調査結果を活用し、お客様企業のコーポレートWebサイト制作や「エコ・キャンペーン」などのマーケティング施策の立案・提言を行っていきます。

■ 背景と目的
企業や個人に対して、環境への配慮や社会的責任が求められる現在において、企業と個人の間で、「環境」「エコ」 といった言葉をキーワードとした「エコ・コミュニケーション」が活発化しています。しかし、「環境」や「エコ」を訴求し、企業のブランドイメージを高めるような施策によって、消費者の購買行動や企業の販売実績にどのような効果がもたらされるのかは、依然として曖昧なままのようです。そこで、トランスコスモスでは、昨今の社会情勢を鑑み、消費者の「エコ意識」と「購買行動」の関係を紐解くための基礎情報を集めることを目的として、インターネットアンケートモニター会員を対象に、Webによるアンケートを実施しました。

■ 調査概要
調査方法 : インターネットアンケートモニター会員に対してWebアンケートを実施
実施期間 : 2010年4月4日~4月7日
有効回答数: 1,500サンプル
対象エリア: 全国


■ 調査結果トピックス
今回の調査結果より、「エコ」に興味関心がある消費者は、全体で約8割と高くなっていました。また、最も環境の変化を感じる瞬間は 「地球温暖化」が圧倒的多数を占めていました。一方、消費者の大半は、まずは身近に手を付けられる所から、実際の「エコ活動」を行っていました。さらに、「温暖化」「リサイクル」「省エネ」など比較的身近に感じられるテーマに興味関心を寄せていることがわかりました。しかし、消費者の大半が「エコ」に対して積極的かというと、必ずしもそうとは言えません。今回の調査では、以下のような一般消費者の「エコ意識」を聴取しました。(一部)

・「エコ商品」は、他の同種の商品より値段が高くても買っている
・「環境」や「エコ」の活動に熱心な企業の商品を積極的に選んでいる
・「エコ商品」であっても、価格や節約に繋がるメリットがなければ魅力を感じない
・ 無理をするくらいなら「エコ商品」は使いたくない
・「エコ商品」を使っている自分自身が好きだ
・「エコ商品」を選ぶと、とても幸せな気分になる

これらの回答結果を基に、消費者を「エコ意識」別に6つのタイプに分類し、それぞれの 「エコタイプ」を明らかにしました。
6つのエコタイプの分類手法としては、因子分析によりエコ因子スコアを算出し、そのスコアを用いたK-Means法によるクラスター分析を実施しました。この分析結果を踏まえて、ペルソナ(消費者のエコタイプ別のプロファイルシート)を作成しました。

<消費者の6つの「エコタイプ」>

■クラスター1 エコ高感度タイプ(エコブームエンジョイ派)
特徴: 「エコ」に関する意識には、内容はともかく、とかく反応しがちな高感度層
コスト重視意識は、それ程強くはない傾向
どんな人?: 「エコと名のつくものにはとりあえず買っておきたい。」「もっとエコを深く知りたい!」

■クラスター2 エコロジータイプ(身近なエコ実践派)
特徴: 「環境」「エコ」への配慮、「エコ」を楽しむ意識が見られ、周りを気にするより自己のエコ道を推進する実践派
コスト・メリットへの意識は、低い傾向がある
どんな人?: 「エコ活動は趣味の一環でやれたら楽しい!」
「ゴミ拾いなどの活動でコミュニケーションの場を広げたい」

■クラスター3 フォロワーエコタイプ(評判第一派)
特徴: 「環境」「エコ」意識への反応度合は、全般的に平均的である
その中で、罪悪感や人の目を気にする傾向が見られており、世間やブームに流される特性が想定される
どんな人?: 「エコ活動することで、上手に家計をやりくりしたい。」
「流行のエコ活動することで、周囲の人間から認められたい。」

■クラスター4 エコロジー風エコノミータイプ(一見エコ派も実は手軽さ・節約志向派)
特徴: 「エコ活動」実施企業への好印象や「エコ」効果を重視する傾向
コストやメリット、手軽さを追求する強い意識が見られ、「エコ」と言ってもエコノミー派 と考えられる
どんな人?: 「エコ活動=節約!」「エコ活動しているメーカーなら、安心・安全」

■クラスター5 エコノミータイプ(メリット・経済性追求派)
特徴: コストやメリット、手軽さを追求する強い意識が見られる
逆に、「環境」「エコ」への意識は最も低く、具体的なメリットにしか興味がない現実派と言える
どんな人?: 「エコポイントがたまるならやろうかな!」「面倒ならあまりエコ活動はやりたくないな。」

■クラスター6 エコ無関与タイプ(エコ無関心派)
特徴: 「エコ」に関する意識には、全般的にあまり反応しない、自身があてまるとは考えていない無関与意識層
どんな人?: 「エコにはあまり興味はないし、特にすすんでする気はない…」
「手軽にエコできるなら、ちょっと考えるかもしれない。」

 この<消費者の6つの「エコタイプ」>の分析結果をみると、消費者の「エコタイプ」として最も多いのは「フォロワーエコタイプ」、続いて 「エコノミータイプ」となっています。上位2タイプだけで全体の半数以上を占めており、どちらのタイプも純粋にエコに関心を示している層というよりは、むしろ他者追随的なタイプに位置づけらます。したがって、消費者の大半はエコに積極的とまでは言えないことがわかりました。

一方、「エコ商品」の購入意向をみると、約7割と比較的高い関心が寄せられていました。しかし、この購入意向についても、もう少し詳しく実態をみる必要があります。例えば、「エコ商品」の購入時に最も印象に残るメッセージは「エコな上に節約に繋がります!」でした。また、実際に購入したい「エコ商品」も「エコな上に節約に繋がる商品」でした。以上の調査結果からも分かるように、一括りに「エコ商品」と言っても、「節約に繋がる」といった具体的なメリットがあることが、購買に繋がるためには重要であることが判明しました。

さらに詳しい調査結果は、トランスコスモスホームページ
リンク)よりダウンロードいただけます。ご参照ください。


■ 今回の調査結果を踏まえた今後のアクション
トランスコスモスでは、今回の調査結果からエコタイプで消費者を分類し、複数のペルソナ(=消費者のエコタイプ別のプロファイルシート)を作成することに成功しました。また、今回の調査結果やペルソナは一般的な消費者に関するものですが、必要に応じて、お客様企業のターゲット顧客や商品カテゴリに絞った形で追加の調査・分析を行い、より精度の高いアウトプットを獲得することも可能です。

さらに、今後、トランスコスモスがお客様企業のWebマーケティング業務を支援する際、今回の調査結果を有効活用することを想定しています。具体的には、単に「エコロジー」(環境貢献)を訴求するだけではなく、「エコノミー」(節約や手軽さ)などのメリットを訴求することで商品の選択・購入につながるような、効果的なWebサイト上でのエコ・コミュニケーションシナリオを作成します。その上で、Webサイト全体の構造設計やコーポレートサイトのリニューアルに伴うCSR関連のコンテンツ制作業務や、エコ・キャンペーンなどのプランニング業務、ブランドサイトおよびスペシャルサイトのコンテンツ制作などに活用していきます。

※トランスコスモスは、トランスコスモス株式会社の日本及びその他の国における登録商標または商標です。
※その他、記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

(トランスコスモス株式会社について)
1966年に事業を開始して以来、優れた「人」と最新の「技術力」を融合し、より付加価値の高いサービスを提供することで、お客様企業の競争力強化に努めて参りました。コールセンターサービスをはじめ、ビジネスプロセスアウトソーシングサービス、デジタルマーケティングサービスなど、それぞれのサービスを単独、または融合させることで、お客様企業にマーケティングの最適化および効率化、売上の拡大、新規顧客の獲得などを実現する、総合的なITアウトソーシングサービスを提供しております。さらに、これらのサービスは国内だけでなく、アジアを中心に、グローバルに展開しております。当社は高品質なアウトソーシングサービスを世界規模で提供する、お客様企業の「Global IT Partner」を目指しています。
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