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売り場における消費者の行動・視点を、“科学的データ”で測定 『CVG 2.0』サービス開始のお知らせ

購買行動へのプロセスを記録し、分析する、消費者行動診断サービス

ジャパン・マーケット・インテリジェンス株式会社(東京都港区・代表取締役社長 アンドリュー・ティル =以下、JMI)は、消費者の行動を視覚的観点から把握、さらに分析まで可能な調査モデル『CVG 2.0』サービスを、2007年6月より正式に開始することとなりました。
『CVG 2.0』は2003年より実験導入を開始し、様々な業界のお客様への消費者行動診断サービスツールとして、すでにご評価を頂いておりますコンシューマ・ビジョン・ゴーグル(CVG)を、更にお客様のご要望に合わせて、改良を重ね完成致しました。当サービスを活用することで、POPの効果測定及び、棚の前での消費者の視点の動き、パッケージ注視時間、売り場内での消費者の動線データ等の測定が可能となり、聞き取り調査で得られる記憶情報と、実際の行動データを合わせた、総合分析を行うことが可能となります。

■消費者の店内動線、及び購入に至るまでの詳細行動を測定■
今回の新サービス『CVG 2.0』では、「出口調査」などに代表されるような、聞き取り調査の計測では、知ることが出来なかった消費者の“無意識の行動”を、赤外線技術を用いたカメラの装着により、消費者の視界情報と視点を記録することで、より具体的に集めることを可能としました。
具体的には、調査を実施したい売り場の通常の入り口地点から対象者に専用ゴーグル、およびレコーダーを装備してもらい、あらかじめ買い物のタスクを与え、店内を歩いて頂きます。その後対象者には15分~20分程度の短いインタビューに答えてもらい、意識データの収集を行います。
分析レベルにおいて、第一段階では対象者の売り場における基本的な情報(行動動線・POP、販促物効果)について、そして第二段階では棚の前における基本的な情報(視点移動、パッケージ注視)について、分析します。
さらに、対象物への目線滞留時間の長短と、好意度や興味度、実際の購入意向に関する意識データとのクロス集計を行うことが可能となり、より深度のある調査結果を導き出すことが出来ます。


■自動販売機の調査にも■
JMIでは最近『CVG 2.0』を利用した自動販売機に関する調査を実施しました。調査の結果、クライアント企業が一番良いと思っていた商品陳列では、消費者の目線をひきつけておらず、実際40%の対象者がそのクライアントの商品に全く注目していなかった、ということが判りました。この調査結果は、売上を上げるための商品陳列方法を考慮する上で、クライアント企業へ大きく貢献しています。


■重さ800gの装備で、普段と変わらない “無意識の行動” がデータになる■
それでは、実際に対象者が調査を行う場合の簡単な流れ、及び機器詳細を説明致します。
先ず、前述の専用ゴーグル、及びそれらのデータの記録を行うレコーダーを装着します。ゴーグル・レコーダーの総重量は約800gで、ほぼ市販のハンドバッグと同程度の重量で、普段買い物をする時とさほど変わらない状態で、対象者が調査を受けることができます。その後、調査タスクに沿って売り場を歩いて頂き(調査対象によっては、その場のみで調査タスクを与える場合もあります。)行動データ収集後、インタビュー(例えば、POPや販促物はどの程度記憶に残っていて、好意度や購入の意思決定に寄与していたかどうか等の質問)を行い、対象者の意識も収集致します。その後全ての対象者のデータを元に、消費者の行動プロセスを理解し、行動原理を解明することで、お客様にとって最適な総合的なコンサルティングを行います。
尚、専用ゴーグルには、対象者の視界を記録するシーンカメラの他、眼球の動きを記録する赤外線カメラが付いており、消費者の視界だけではなく、ピンポイントでどこを見ているかという視点の動きまで細かくデータ化することが可能となっております。
前述の第一段階の分析では、主にシーンカメラを活用、視線の移動を記録し、注目されるべきPOP、展示物、棚は見られていたか等を調べ、又第二段階の分析においては赤外線カメラで採取された視点データを活用、視界の中の視点移動がどのように行われているか(視点の移動順路・注視率等)を分析し、注目されるべき商品がどの程度見られているか、又どのような順序で手に取られ、購入に至っているか等、無意識の行動を含む動きを調べます。


■クライアント企業のオーダーに合わせ、さまざまなシーンで活用出来る汎用性■
又、大きな機材を必要としない『CVG 2.0』のメリットを生かし、売場調査以外にも、商品カウンターのレイアウトや、カフェのレイアウト診断(及び、マーケティング素材の効果測定)、自動販売機の商品陳列やPOP効果測定、または商品カタログといった、本の体裁を取った対象物でも、視点移動を調べることが可能です。クライアント企業のオーダーに合わせ、サービスのカスタマイズを行い、様々なシーンで当サービスが活用されるよう、JMIは考えております。

用語解説

■消費者行動調査分析の骨子■
ヒヤリング・インタビューを中心とした意識調査では、厳密な意味でのリアルタイムの反応を、被験者は答えることが(企画者は聞くことが)出来ません。感想としてのヒヤリングは、インタビューでなければ拾えませんが、「対象者の実際行った行動」というのは、インタビューではなく、客観的且つ科学的に記録することが望ましいと、考えられます。
科学的調査は、対象者の反応を意識させること無く、採取する事が可能であり、それらの情報から、売上アップや認知・注目を高める施策を、より具体的に組む事が、今後のマーケティング調査では必要であると考えられております。

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