オラクルと博報堂の協業が生み出すマーケティング支援サービス マーケティング・オートメーション2.0とは？

マーケティング・オートメーション2.0の3つのポイント

　では、博報堂が目指す新たなマーケティング・オートメーション、「マーケティング・オートメーション2.0」は、既存のものとどう違うのだろうか。

株式会社博報堂
生活者データマーケティング推進局
マーケティングプラットフォームソリューション部
インタラクティブプロデューサー
吉田 敬氏

　博報堂の吉田氏は、従来型マーケティングにない、マーケティング・オートメーション2.0の特長として「新規顧客の獲得、リアルタイムマーケティング、第三者データの活用、外部システムとの連携」の4点を挙げる。

　「従来のB2Bに由来するマーケティング・オートメーションは、既存取引先へのメール配信とレスポンスの管理に重点が置かれていた傾向がある。これらをB2Cに展開した場合、B2Cの顧客の取引を行う事由（インサイト）は多岐に及ぶものがあり、また取引習慣も非常に移ろいやすいという条件にどう対応するかが大きな課題となる。マーケティング・オートメーション2.0では、顧客の"生活者"としてのインサイトをリアルタイムに判定・抽出し、メッセージを最適化することで「LTVの向上」を図る。さらに既存の優良顧客の特徴を分析し、「新規顧客」の取り込みにもつなげるといった側面を持ち合わせるものでなければならない。この状態を2.0と定義している」

従来型マーケティング・オートメーション（1.0）とマーケティング・オートメーション2.0の比較
※クリックすると拡大画像が見られます

　吉田氏は、マーケティング・オートメーション2.0を実現するためにクリアすべきポイントが3つあると説明する。

　1つ目は「顧客の本当の姿が見えているかどうか」という点だ。 「IDPOSデータを元にクラスタ分析を行うと、デモグラフィック的な顧客セグメントは見えてくるが、まだ顔は見えてこない。ここに外部データを加えてプロファイル分析を行うことで、前後の行動を含めた顧客の顔が見えてくる。例えば、ファストフード店の場合、週末に家族連れでGMSで買い物をした後、帰り道に子供サービスで来店する女性客とプロファイリングできれば、来店のタイミングで女性客にキッズ・スイーツ系商品をオファーするといった適切なメッセージを打てるようになる」（吉田氏）

自社データと外部データを組み合わせて顧客をプロファイリング
※クリックすると拡大画像が見られます

　2つ目のポイントは「リアルなカスタマージャーニーになっているか」。 「BtoCの顧客は気まぐれであり、2日もすれば購買欲求は半減してしまう。そのため、リアルタイムにメッセージを届ける必要がある。例えば、スマートフォンのコンテンツ閲覧履歴や位置情報をリアルタイムに判定して、オファーやリコメンドすることで、移ろいやすい生活者のインサイトに対応することが可能になる」（吉田氏）

顧客インサイトをリアルタイムに判定し、コミュニケーションシナリオに反映
※クリックすると拡大画像が見られます

　3つ目のポイントは「新規顧客を取り込めているか」ということ。

　「見込み顧客、既存顧客だけを対象にしたマーケティング・オートメーションでは、顧客リストがすぐに"焼畑農業"のような状態になってしまう。BtoCの顧客はBtoBほど取引が安定しない。業種によって異なるが、管理していた優良顧客がわずか３カ月で半減するなどという現象はめずらしくない。そのため、特にB2Cでは、新しい見込み顧客の取り込みをすることが必要である。それを実現するうえで重要なのが外部連携だ。自社の優良顧客を分析して、外部DMPの類似プロファイルのオーディエンスを抽出、ピンポイントでアプローチするといったスキームが必要になる」（吉田氏）

外部のDMPと連携して新たな見込顧客を獲得
※クリックすると拡大画像が見られます