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「Rich Media AD On Search」 or 「Search AD on Rich Media」

2009/11/26 20:08
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プロフィール

吉羽一高

多くの人にとって、インターネットが生活の一部(場合によっては全部?)になっている中で、レガシーメディアとインターネットの融合をしたプロモーションも当たり前になりつつあるが、メディア間でのバリアフリーは、未だ確立されておらず、プロモーションの価値評価も表面的なリターンの測定か「やった感」での評価に留まっている。<br>そのような状況に、一石を投げられるように、インターネットの感覚で、レガシーメディアとの関わりについて考えていく。
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今回は、プロモート動画(YouTubeリスティング)の効果測定についてです。


 

 

1022日に「プロモーション動画」という名称で、YouTubeJapan)内での検索連動型広告が始まっています。

 

GoogleYahoo!もともに、「Rich Media AD On Search」(検索結果ページに画像や動画フォーマットでのリッチ広告の配信)を検討している動きが見られましたが、先に、「Search AD on Rich Media」(リッチメディアのフォーマットに合わせた検索連動型広告)がYouTube内で提供されたことになります。

 

 

近年のインターネット市場成長を支えてきたSEM(検索連動広告)市場ですが、ここに来て、急激に市場成長スピードに減速が来ています。

 

その理由としては、リーマンショックに起因する経済不況の影響が大きいことも否めませんが、そもそもSEMは人々の興味に連動する広告を当てていく手法であるので、人々の興味が検索数という形で増えなければ広告在庫は増えず、購買意欲や興味の強さが弱くなれば、検索連動型広告から企業が得られる収益は、必然的に下がらざるを得ないという「ユーザー数やニーズによるキャップ」を理由として考えるのもひとつではないかと思っています。

 

 

とは言え、Googleとしては、これまで同様の成長スピードを目指していく中で、検索数をどのように増やすかというのは、最重要事項であることは間違いないでしょうから月間7億回を超えるYouTubeの検索を在庫として活用することは予想できたことでした。

 

※YouTube自体にも、広告配信システムはあるので、それを使うのかAdWordsにのせるのかは、注目されていたポイントですが...

 

 

しかしながら、YouTube上で行われる検索キーワードの価値と通常の情報(サイト)を探す際に行われるGoogleでの検索キーワードに関しては、同様の価値があるかと言われると、微妙です。

 

キーワードが金銭的な価値があるかどうかは、キーワードの商業的価値という言い方をすることもありますが、これまでのSEMの考え方に基づくと、商業的価値のあるキーワードがYouTubeの検索行動の中に、どれだけあるのかは、「プロモーション動画」の成功(収益)の成否を左右する最も大きな要素になります。

 

誰しもが感覚でわかるものかもしれませんが、現状、YouTubeにおけるキーワードの商業的価値は、Googleよりも低い可能性が高く、プロモート動画のCPC(クリック単価)は、通常のGoogleの検索ほど高騰することは考え難い。

 

 

先に始まっている海外の事例では、プロモーション動画の平均CPCが、0.3ドルを下回っているとのGoogleからの情報もあり、YouTubeにおけるキーワードは、通常のGoogleに比べて商業性の低いキーワードが多いことが推測されます。

 

※情報詮索の入口であるGoogleの検索とYouTubeでの検索行動では、同じキーワードでもユーザーのモチベーションは異なりますし、検索結果ページから、商品購入などのこれまでのKPIまでの導線の長さや違いなども大きい。

 

 

しかし単純に、Google検索>YouTube検索と決めつけるのも短絡的であって、個人的には、ニーズ違いや活用方法の違いがあるのではないかと考える方が楽しい。

 

 

ユーザーをサイトに引き込み、商品購入やサービス契約をさせるといった、短期的なコンバージョン指標だけで「プロモート動画」の価値を算出するのは難しく、動画を見て、ユーザーはどのように思ったのか?

その金銭的価値はいくらと見立てることができるのか?

 

YouTubeの動画再生ページから、コンバージョンを促すサイトに効率的に誘導してくるための手段やクリエーティブを模索するとともに、YouTubeにおける再生価値の算出が、今後の大きな課題となってくることは間違いないと思っています。

 

 

Dentsu-Googleで共同調査したデータを一部持ち出すと、

一般動画の再生回数50 万回で、YouTube ユーザーの認知率は6.1%で、動画を認知していないユーザーと比較し、認知しているユーザーは約2倍の態度変容が見られるなどの調査結果を得られています。

 

  

ただ、このデータは「プロモーション動画」を経由しての結果ではなく、様々な流入経路を持った一般動画でのデータになるので、「プロモーション動画」によるYouTubeの動画再生価値を算出するためには、対象を絞り込んで調査をしないといけないといけないのですが、通常のSEM同様、ユーザーのモチベーションによって、その効果・結果は大きく異なるため、調査によって指標化していくには課題も多いのが正直なところです。

 

 

始まったばかりの「プロモーション動画」ですが、動画の再生価値など、これまでの短期的なコンバージョン指標に拠らないKPIを形成できれば、インターネット市場は、これまで以上に大きな成長するための環境ができるのではないかと思い、どのような切り口があるか、しばらく追いかけてみようかと思っています。

 

 

 

※このエントリは CNET Japan ブロガーにより投稿されたものです。朝日インタラクティブ および CNET Japan 編集部の見解・意向を示すものではありません。
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