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マーケティングは変わろうとしているのか

2006/06/12 13:47
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プロフィール

渡辺聡

インターネット/IT分野で事業開発に携わる渡辺聡さんが、注目ニュースなどを題材に、そのニュースの背後にある本質的な変化とその先行きを、経済や社会との関わりの中で考えていきます。
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HDDレコーダーに録り貯めたWBSを、いつもどおり自宅でまとめて見ていた。盛り場とタクシーの動向、消費動向や景気回復か否かといった定例のテーマをチェックしていたところで気になったのは消費者向けプロダクトの一連のマーケティングのレポート。

複数回をまとめてみていたのであちこちバラバラとなるが引っかかった対象はとして
 ・AV家電
 ・飲料お菓子食品メーカー、
の二つ。

両方ともインタビュー内容や関係者コメントで共通していたのが
 1)すぐに塗り変わるオセロゲーム
 2)マーケティングコストがかかる
 3)変化が早い
というもの。事例で記憶に強く残っているあるのは、お茶市場の伊藤園とサントリー、化粧品の資生堂(椿のシリーズ)とユニリーバ(ラックス)、薄型テレビ(各社)。

資生堂のマーケティング費用数十億というのは金額だけ独り歩きして話題を呼んでいたのも記憶に新しい。結果としては首位を獲得してはいる。

しかし、ちょっと引きでこの現象を見て、1)と2)を並べて解釈するとマクロではマーケティングの効率が落ちている、投資効率が落ちているというのが素直に導き出せる。巡り巡って消費者にも、直接的には投資家にとって良い兆候とはあまり思えない。

上記の各社の施策を見ていても、一つ一つ丁寧に考え抜き、積み上げていった上で実績に繋げていこうというのは分かる。なんとなく垂れ流している金額には見えない。手を抜いているなどということはなく、頑張っているのが手に取るように分かる。

しかし、販管費倍増といった決算内容が出てきていたりするのも事実ではある。

 
マーケティングは変わりつつあるのか
 
これらの動きを受けてか別途かは分からないが、マーケティングの基本設計を見直したいという案件にちょこちょこ出会う。内容の入り口は様々だが、一個一個をこれまで以上に智恵を絞って頑張るというのではなく、そもそもの考え方の方に再考余地があるのではないかというが集約した声となる。

合わせて、本をまとめる関係で業界関係各所や幾つかの企業に話を聞いていると、マーケティングのアプローチ自体を変えつつあるケースが目に付く。重心や配分を変えるという軽いアプローチではなく、そもそもの基本モデルを新しくしてしまった例も珍しくない。

あれこれ相談内容を伺っていて、商品設計まで首を突っ込むことはさすがにないものの、「他はチャネルの見方からコミュニケーション設計から全面再考ですね」という結論に良く至っている。守秘義務もあり細かい話は当然書けないのだが、主観での感想は一言「面白い」。一昔前に時々見られた、なんか良く分からんけどそれなりに発注しておくか、という取り組み方とは全く異なっている。

変化を引き起こす根本のトリガーになっているのは、やや抽象的な表現になるが、根本部分で情報の流れ方が変わっているからというのに行き着く。ネットの普及や情報機器の普及は促進剤であり測定指標になるが、どちらかというと表面事象と言える。

また、動いているのがネット企業や新興企業が新しい試みを世に問うといったものではなく(これらはもちろん続けられているが)、いわゆるナショナルクライアントと呼ばれる企業群で動きがある。加えて、一歩間違えなくても全社レベルをターゲットとしてプロジェクトが動いている。

というところで、専門家ではないので、早計な判断や結論を出すのは憚られるが、どうも何か動いているんじゃないか、という気配は強く感じている。

身の回り、自社や競合を見回してみていかがでしょうか。数年前は考えても見なかったところと競争関係に入ってたりしてないでしょうか?

※このエントリは CNET Japan ブロガーにより投稿されたものです。朝日インタラクティブ および CNET Japan 編集部の見解・意向を示すものではありません。
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