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SEOで重要なのはランキング?トラフィック?

2008/12/08 13:53
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渡辺隆広

日本でSEOを始めた第一人者として知られるアイレップサーチエンジンマーケティング総合研究所 所長の渡辺隆広氏が、競争の激化する検索市場をビジネス、マーケティング、テクノロジーの各方面から掘り下げます。
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米国のSEOエキスパート、Bruce Clay氏のOnline Media Dailyでのインタビュー記事。

We emphasize the objective of search engine optimization is traffic, not ranking. We want to understand the community and the behavioral group that's typing in these phrases and how to use appropriate phrases, keywords and page structure for the intent and group doing the search. If I know how to behave in a way that attracts people doing the search, and I'm the only one making my page look that way, I will always get more traffic. The object has always been traffic. It's just that ranking is a much easier way of measuring tracking. [Search Consultant: Traffic More Important Than Rankings]

SEOが自分たちのビジネスに利益をもたらしているのか?投資にみあった成果を出しているかを検討するのであれば、SEO導入後の指標はランキングだけでなくトラフィックやコンバージョンなど他の指標もあわせて考えなければいけないのは当然なのですが(それを理解していない人も多いですが)、最近の検索エンジンはパーソナライゼーションやローカライゼーションによって検索結果が個別化されているので、ランキングという指標は意味ないんじゃないの?という話。

Googleがパーソナライズ検索をリリースした2004年当時から、ランキングが将来意味をなくすことは予見されていましたが、それが現実にSEO担当者の意識を変えていないのは、パーソナライズ化されるユーザーの絶対数が少ないことや、検索会社側もそれほど(パーソナライズ機能を投入しても)検索結果の個別化を進めていなかったことがあります。

ただ、最近は (1) パーソナライズ化によって検索結果が全く異なる場合がある、(2) 検索場所によって検索順位が変化する場合がある、(3) インデックス更新が早くなったことで、同日の朝昼夜で検索順位が変わる場合がある、など、単純にある時点のランキングだけ見ていても、本当にそれに見合ったトラフィックをもたらしているか判断できないことも多くなってきています。

パーソナライゼーションによる検索結果の変化については、米GoogleソフトウェアエンジニアのPhil McDonnell氏は「パーソナライズ検索を有効にしても、検索順位の変化は軽微なのでそれ自体は意識する必要はない」という説明を今年2月に行っていたのですが、この(Googleにとっての)「軽微」はトラフィックの指標で見ると影響が多いこともあります。私が確認したところでは、特に再訪問検索(※ 過去に閲覧したページに再び訪れるために使用する検索クエリ)の検索結果はパーソナライズ検索の有無によって7位前後の順位変化が出ることもあります。

検索場所による順位変化(ローカライゼーション)は実質的に日本ユーザーは影響がほとんどないので説明は割愛しますが、3つ目のインデックス更新の(ほぼ)リアルタイム化にともなって時間帯によって検索順位が大きく変わるクエリも数多くあります。朝の時点で3位だったページが夕方に15位になっている、といったものは日常茶飯事です。

SEOの目的が、特定キーワードでのブランディング(事業領域やコアコンピタンスと密接に関連づけられるキーワードであれば、ブランディングのために「1位でありたい」というニーズを持つ企業はある、シャープ = 液晶 みたいな)であればランキングは重要ですし、簡易的にターゲットキーワードのマーケット動向を追跡するためにランキングは便利な指標なので、「使えない」は言いすぎでしょう。しかし、「成果(売上やリード獲得)」に結びついているのか、本当に質の高い訪問者の誘導が行えているかを判定するには、ランキングで見ても意味がないともいえます。

なお、「ランキングが一定の条件でころころ変わる」ことを逆手にとって、世の中のキーワードや話題のトレンド傾向を活用したサーチマーケティングも展開できるはずなのですが、「順位売り」でしか価値が示せない(見出せない)代理店や企業には無理なお話でしょうか。EC・小売業ならちょっと頭ひねると面白いことできるはず。

※このエントリは CNET Japan ブロガーにより投稿されたものです。朝日インタラクティブ および CNET Japan 編集部の見解・意向を示すものではありません。
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