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マーケティング自動化(後編)--MAには1を10にする力が潜在する - (page 2)

尾花 淳(2BC) 吉澤亨史 山田竜司 (編集部)2015年06月05日 07時00分
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笹氏 SalesforceのプロダクトはSalesforce Marketing Cloud(旧ExactTarget)という、買収した企業のものです。技術的なコンポーネントをいろいろ備えていて、高速な(顧客の)セグメンテーションエンジンが特別に埋め込まれていたり、APIの連携、他社と連携するためのSalesforceのアプリ基盤「AppExchange」のような機能があるのが特徴です。

 近距離無線通信機能「iBeacon」や、店舗向けサービス「Line@」ともいち早く連携していました。技術的に他とうまくつないで、何か新しい顧客への仕掛けをつくりたいと考えています。

 新しい仕掛けが生きてくるのはBtoCの領域だと思います。特にその仕掛けがSalesforceとの連携ということになりますが、現場でお店に立っている店員の方の手元にすっと消費者のプロファイルが確認できたりなど、自動的に消費者へのレコメンドエンジンが回ったりなど、Salesforceブランドの他の製品が生きてくると思います。

 導入費用は、下のレンジからだと月額10万円から。ただ日本での事例では大きな顧客が多かったので、だいたいレンジでいくと、30万~50万円が初めての顧客のレンジです。

福田氏 マルケトのMAは、キャンペーンモデルの作成方法が特長です。いざキャンペーンを実行しようとすると、現実問題として描いたカスタマージャーニーというか、想定の図通りに顧客が反応しないというのがあると思います。

 マルケトの発想は、ある行動を取ったらこういう反応をするというモデルを作り、それをパッケージする仕組みを持っています。そのため大枠、例えば見込み客の初期ステージ用とか、もしくは既存顧客でもこの商品を買っている顧客とか、そういう枠に入れてコンテンツを埋め込んでいきます。

 その中で「こういうリアクションを取った顧客は購買につながりやすい」とか、「こういうアクションをとった場合にはこういう反応をする」というのをトリガとして埋め込みます。そのため大きな流れの中で、このアクション取ったらこうするというのをタスク的に埋め込んでいけるのが、割と直感的で使いやすいと評価されています。

 このためひとつのプラットフォームをBtoB、BtoCの両方の領域で使っていただくケースが多いと感じます。今400社くらいのSaaSを中心とした連携サービスがあり、自社以外のサービスとオープンに組んでいくというところも特徴だと思います。費用は、メインのレンジはSMBの顧客だと月額20万~30万円、大手は平均すると月額50~100万円がレンジとしては一番多いです。

MAの費用はどこの部門が担当すべきか

尾花氏 費用については、「いくらかかりますか」など、従来型のシステムのイメージを持たれている方が多くて、逆に質問を返すんですね。既存の顧客にデジタルの接点で1年間にどのくらいお金をかけますか、ひとり5円だと、会員が3000万人なので1億5000万いただきますというと、目を丸くされます。でも、ユーザーに年間で5円というと発想としてはおかしくない。

 MAツールは、年間のツール利用料が200万円ですという既存のソフトのような見せ方をしている場合や、ビジネスをやっていくためのインフラコストなんだという形での予算取りの仕方もあります。


シャノン 代表取締役 最高経営責任者 中村健一郎氏

中村氏 たぶん小さく始めたいという顧客は、今のマーケティング予算の組み替えでの導入を考えています。一方、成功してツールの活用を広げるときには必ず全体の予算の組み替えが必要になります。

 優先順位が変わるので、それがITの予算かどうかということでなく、どこにお金を使っていくのかという観点では全社的な見直しをしていくことが必要です。社長や経理、情シスなど、さまざまな人がディスカッションする場で優先順位付けすることが理想的ですね。

尾花氏 ディスカッションする際に、マーケティングのインフラたるものとしてのMAと、営業部の人件費、マーケティングまわりのスタッフの費用、あるいは外部に払っている広告出稿費や、イベントに出ている費用。そういうものをひっくるめて、人とお金のリソース再配分みたいなことにちゃんとなっていけばいいよね、という感じですかね。

福田氏 私がSFAを担当していたときに多かったのは、小さく始める場合はなんとか今ギリギリ残っている予算で導入するというパターンです。全社でディスカッションして組み込んでいくということはやはり、多かったと思います。それがMAでも成り立つんじゃないかと思います。

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