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ペルソナがマーケティングに有効な3つの理由

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 「新規顧客開拓にペルソナを使いたい」や「ペルソナをBtoBに使いたいのだけど…」。最近は、ペルソナ導入の具体的な相談を受けることが増えてきました。

 数年前までは「ペルソナに興味があるんだけど…」といったゆるい感じの話が大半だったのに、今では「いかにペルソナを使いこなすか」という話が大半なのですから、ペルソナも「マーケティング業界」にすっかり定着してきた感があります。

 ペルソナとは、事実(データ)の積み重ねによってつくられる、ユーザーの典型的な特徴を併せ持つユーザーモデルです。つまり架空のユーザー。しかし、この架空のユーザーが驚くほど成果を生み出します(だからこそ定着したのです)。

 ではなぜ、ペルソナがマーケティングに有効なのか?それには「3つの理由」があると感じています。

 まず「消費心理」を把握できることが挙げられます。ユーザーが何を、いつ、どこで購入したのか、を把握することはさほど難しいことではありません。しかし、そうした「消費行動(結果)」ではなく、ユーザーがなぜその商品を購入したのか、という「消費心理(原因)」を把握することは容易ではありません。

 そこでペルソナです。ペルソナはターゲットユーザの詳細なライフスタイルや価値感、生活意識などのデータを持っています。したがって「消費心理」をかなり正確に把握できるようになります。

 つまり、ペルソナをつくることで「ユーザーが何を買ったのか」だけでなく「ユーザーがその商品を選んだ理由」を知ることができるのです。このことが、販促・商品開発などのマーケティングに大いに貢献することは容易に想像できますよね。

 次に、ペルソナ導入で「コンテンツが磨かれる」ことがあります。以前、食品メーカーにペルソナを導入したときに、ウェブサイトをペルソナに最適化させるためにフルリニューアルを行いました。思い切ってペルソナのニーズやインサイトにマッチするコンテンツだけをずらりと揃えたのです。

 その結果、顧客ひとりあたりの購入単価を61%アップさせる成果を生み出しました。ターゲットが明確になることで、コンテンツが磨かれたのです。コンテンツはラブレターのようなもの。相手が明確になればなるほど「心を動かす」いいモノができるのです。

 最後がメンバーの「ベクトルが一致」するということです。「わたしがお客ならこう思う…」「ボクはこれがいいと思う」こうしたメンバーの思い込みでプロジェクトが混乱に陥ったことはありませんか?結局それは、「お客さまを知らない」ことが原因のトラブルです。こんな不毛なトラブルもペルソナによって解消されます。

 ペルソナを導入することで、ボクは、わたしは、といった属人的な意見ではなく、「ペルソナ=顧客」はどう考えているのか、何を感じているのか、というように思考や議論のベクトルを一致させることが可能になるからです。焦点が定まった議論ができるようになれば、必然的に、結論も質の高いものになります。「やっと視界が良好になりましたよ」と、クライアントが笑顔で語りかけてきた光景を思い出します。

 さらに、「ペルソナを導入することで霧が晴れ進むべき道が見えた、これで確信を持ってマーケティングに取り組むことができる」と、言葉は続きました。ペルソナを導入すれば、きっとマーケティング活動の効率やムダが見えてくると思います。

 みなさんも、一度、自社のマーケティング活動をペルソナの視点で見直してみたらいかがでしょうか。

◇ライタプロフィール
 濱川 智(はまかわ さとし)
きずなクラフト代表取締役。ペルソナマーケティング・インサイトマーケティングの第一人者。著書に「最強のWebマーケティングシナリオ〜顧客との絆をつくるインサイトマーケティング〜」などがある。

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