「世代間の意識差に関する調査」を実施(Yahoo!リサーチ)

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バブルJr.世代・ゆとり世代など若い世代を中心に、“ブランド・高級イメー
ジ”志向の低さが顕著。
人付き合いでも、しがらみや摩擦を避けて身近・身軽な人付き合いを好む、
“軽やか志向”の世代

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首都圏在住の15～48歳の男女800人を対象に実施
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＜調査結果トピックス＞
・『高級ブランド品』の所有意向、バブルJr.世代は2割以下。『モバイルギ
　ア』は若い世代ほど高め
・ファッションや流行へのこだわりに比べ、ブランドや高級イメージへのこ
　だわりは低いバブルJr.世代とゆとり世代
・ゆとり世代・バブルJr.世代は、しがらみや摩擦を避け、身近・身軽な人間
　関係を好む傾向
・セルフイメージ、バブル世代は「誠実」「まじめ」。バブルJr.世代など若
　い世代ほど「目立ちたがり」「軽い」などが高め

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　Yahoo!リサーチを運営するヤフーバリューインサイト株式会社(本社/東京
都中野区、代表取締役社長/田部　信)は、「世代間の意識差に関する調査」
を自社調査専用パネルを対象に実施しました。

　今年2010年は、ゆとり教育を受けたいわゆる「ゆとり世代」と呼ばれる若
者の多くが新社会人としてデビューしたこともあり、仕事への取り組み方に
おける世代間ギャップに注目が集まったり、消費の面でも、クルマに興味・
関心を示さないなど特有の価値観を持つ新たな層の拡大などが話題になった
りしました。Yahoo!リサーチでは、15歳～48歳の男女のうち、「バブル世
代」「氷河期世代」「ゆとり世代」「バブルJr.世代」という特徴的な4つの
世代(※)に焦点を当てて、消費や生活に関する意識などを比較し、世代ごと
の特徴や違いを探りました。


※各世代の定義については諸説ありますが、本調査では以下のように定めて
調査を行いました。
・「バブル世代」（1962～1967年生まれ、43～48歳）
・「氷河期世代」（1971～1975年生まれ、35～39歳）
・「ゆとり世代」（1985～1990年生まれ、20～25歳）
・「バブルJr.世代」（1992～1995年生まれ、15～18歳）



◇◆◇ 調査結果概要 ◇◆◇

〔1〕『高級ブランド品』の所有意向、バブルJr.世代は2割以下。『モバイル
　　 ギア』は若い世代ほど高め
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
　まずはじめに、「モノ」全般について、「自分専用のものを持ちたい(持ち
続けたい)」と思うものを複数回答で聞いたところ、【高級ブランド品】【自
動車】【モバイル機器】の3カテゴリの商品について世代間の特徴的な傾向が
見られました。
　【高級ブランド品】では、特にバブル世代のスコアの高さが予想されました
が、意外にも不況の中で思春期や青年期を過ごした氷河期世代やゆとり世代と
大差なく、自分専用のものを持ちたいと答えた人は「腕時計」「バッグ」とも
に2～3割ほどと少なめでした。そして、バブルJr.世代では、自分自身の経済
力なども影響してか、他世代よりもさらに10ポイントほど低く、ブランド品へ
の憧れや興味が他の世代よりも一層低い様子がうかがえます。バブルJr.世代
では、【自動車】の所有意向も特に低く、「外国車」は11％、「国産車」は24
％にとどまっています。かつては多くの若者が憧れた高級ブランド品や自動車
に興味を持たないという若者が、今や珍しくないようです。
　反対に、「携帯音楽プレーヤー」「スマートフォン」などの【モバイル機
器】では、若い世代ほど所有意向が高く、特に「携帯音楽プレーヤー」ではバ
ブルJr.世代が68％と突出しており、「ゆとり世代」も54％と過半数に達しま
した。モバイル機器で軽やかにコミュニケーションを交わすイマドキの若者ら
しい姿が浮かび上がります。


〔2〕ファッションや流行へのこだわりに比べ、ブランドや高級イメージへの
　　 こだわりは低いバブルJr.世代とゆとり世代
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
　続いて、洋服を選ぶ際の意識について世代間の差を確認しました。ゆとり世
代、バブルJr.世代の若年層は、「ファッションについて、自分なりのこだわ
りがある」に『そう思う(とても＋やや)』と回答した人が5割前後と高く、そ
の上の世代(バブル世代、氷河期世代)を10ポイント前後上回りました。ゆとり
世代では、「腕時計やアクセサリーなど身につける小物が好きだ」(48％)でも
スコアの高さが突出しており、若い世代のほうがファッションへの興味・関心
が高い様子です。
　また、若い世代ほど「流行のものが欲しい」のスコアが高く、最もスコアの
高かったバブルJr.世代では36％にのぼりました。ここからも若者のファッ
ションへの関心の高さが読み取れます。ただ、「ブランドへはこだわりを持っ
ている」「高級なイメージのあるブランドの商品を選びたい」など、ブランド
や高級なイメージへのこだわりについては、世代間での差がほとんど見られま
せんでした。ファッションに興味・関心の強い傾向の若い世代でも、また、か
つてブランド品に強い憧れを持っていたイメージのあるバブル世代でも、そし
てその他の世代でも、総体的にブランドへの関心が低いようです。そして特に
若い世代では、ブランド品であるかどうかというよりも、自分の好みやこだわ
りに合ったものでファッションを楽しみたいという意識が強い傾向が見られま
す。


〔3〕ゆとり世代・バブルJr.世代は、しがらみや摩擦を避け、身近・身軽な人
　　 間関係を好む傾向
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
　人との付き合い方に関する意識を聞くと、ゆとり世代・バブルJr.世代の若
年層では、「自分の考え方に近い人とだけ付き合いたい」「周りに合わせるの
が苦手だ」「年齢が上の人との付き合いはおっくうだ」などのスコアがバブル
世代・氷河期世代よりも高くなっています。若い世代では、価値観の違う相手
とのコミュニケーションを避け、自分と価値観の近い相手を中心に付き合いた
いと考える傾向がやや強いようです。
　「SNSなどのネット上で知り合った友人がいる」「面と向かって話すよりも
メールの方が気持ちが伝わる」など、インターネットを介したコミュニケー
ションに関する項目では、小さい頃からインターネットに慣れ親しんでいる度
合いの差からか、若い世代ほどスコアが高くなっています。特にバブルJr.世
代では、 「SNSなどのネット上で知り合った友人がいる」が4割弱にのぼって
おり、インターネットを通じて交友関係を築くことも珍しいことではないのか
もしれません。
　また、男女の関係性においては、「デート費用はワリカンだ」でゆとり世代
が43％と他の世代よりも突出して高く、「恋人(配偶者)のためでも苦労はした
くない」といった少し冷めた考え方でも、若干スコアが高めでした。ゆとり世
代は、人との関係性に対して、全般的にドライでフラットな捉え方をしている
傾向が他の世代よりもやや強い様子が読み取れます。


〔4〕セルフイメージ、バブル世代は「誠実」「まじめ」。バブルJr.世代など
　　 若い世代ほど「目立ちたがり」「軽い」などが高め
+-----+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
　最後に、自分のことをどのようなキャラクターだと思っているか、あてはま
るイメージを複数回答で答えてもらいました。
　バブル世代は「真面目」(64％)や 「誠実」(47％)などのスコアが他の世代
を上回っており、特に「誠実」は最もスコアの低かったバブルJr.世代と比べ
ると21ポイントも高くなっています。逆に「マイペース」(57％)、「ひとりが
好き」(43％)、「自己中心的」(26％)などでは他の世代を10ポイント前後下
回っており、バブル世代に対して一般的に抱かれるようなイメージとは合致し
ない、意外ともいえる結果でした。
　その子供の世代であるバブルJr.世代では、自分自身を「無愛想」(28％)、
「目立ちたがり」(26％)、 「軽い」(19％)と捉えている人が他の世代よりも
多く、バブル世代の「真面目」「誠実」などとは対極にあるような自己イメー
ジを持っている傾向が表われていました。しかしながら、「わがまま」「自己
中心的」「目立ちたがり」「軽い」などは、いずれも若い世代ほどスコアが高
い傾向となっており、これらは若さゆえに表出しやすい要素なのかもしれませ
ん。
　バブル世代とバブルJr.世代の間のゆとり世代では、「マイペース」(74％)
が他の世代よりも突出して高く、最もスコアの低かったバブル世代と比べると
17ポイントも上回りました。また、「淡白」(31％)においても、氷河期世代と
並んで、バブル世代・バブルJr.世代を5ポイントほど上回っており、メディア
や世間で語られているようなイメージを自ら認識している結果となりました。



＜調査概要＞
◇調査目的：世代ごとの消費や生活に関する意識・価値観の違いを探る
◇調査方法：インターネットウェブ定量調査
◇調査対象：首都圏1都3県(東京、神奈川、埼玉、千葉)在住の、15～48歳男女
　　　　　　800サンプル(中学生は除く)
◇割付　　：世代(※バブル、氷河期、ゆとり、バブルJr.)×性別　100サンプ
　　　　　　ル均等割付
　　　　　　※各世代の定義は冒頭を参照
◇調査期間：2010年6月22日(火)～23日(水)

◇設問項目：下記項目を調査
・ブランド品・自動車・モバイル機器などの所有率/所有意向/こだわり度
・ファッション・家電・スポーツ用品に関する意識
・人との付き合い方に関する意識
・自分自身のキャラクターイメージ　など

※プレスリリースは、こちらからダウンロードいただけます。
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＜調査結果の引用・転載について＞

本調査結果を引用いただく際は、必ず以下の要領でクレジットを明記くださ
い。

Yahoo!リサーチ調べ/首都圏1都3県在住15～48歳の男女800人対象/2010年6月実施

※編集・加工が必要な場合(本リリースで言及している範囲外でのご利用)は弊
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