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「ネットで服は売れない」は過去の話--ネットと実店舗の連携を進めるアパレル業界

2007/12/21 13:00
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 試着もしないで洋服は買えない。
 肌触り・生地感が大切・
 ネットではイメージがわかない。
 ネットで服は売れない。

 

 これまでのアパレル業界ではこのような声が多くあがっていた。

 しかし、そんなこれまでの常識を覆す動きが、2006年を皮切りにアパレル業界で繰り広げられている。

 2006年はファッションアパレルEC業界において激動の年となった。プレイヤーの相次ぐ上場、ファッションイベントの海外進出、アパレルブランドの自社通販本格化。

 これまでの流れに加え、近年ではターゲットを特化させた雑誌連動型ECサイトが、トレンドに合わせた商品展開によって売り上げを着実に伸ばしてきた。

 携帯電話サイトを軸にクチコミで顧客獲得を進めてきたある企業は、インパクトのあるファッションイベントや雑誌と連携したコンテンツ展開で顧客との関係性を強化することに成功した。

 また、別のある企業は1つの仮想街に各ブランドが店舗を出店するという、これまでにないコンセプトと絞り込んだブランドラインアップ、斬新なサイトデザインなどで多くのアパレル企業からも注目を集め、現在では「買う」というサービス提供以外にも「探す」「読む」「聞く」「繋がる」「伝える」といったような独自の切り口でのコミュニティやブログ展開も行っている。

 そして、これまではカタログ通販・雑誌連動ECサイト・オリジナルコンセプトECサイトといったような、多くのブランドを要するモール型ファッションアパレルECサイトの動きが目立ってきていた。

 一方、各アパレルブランドの自社ECサイトはどうだろう。

 以前よりネット販売を始めていた企業は存在していたものの、多くのブランドがネット販売を行っていたわけではなかった。

 そんな中、2006年〜2007年のタイミングでそのようなウェブ販売を行っていなかった、各ブランドのウェブ進出が盛んになってきた。

 大手アパレルブランドの本格ウェブ販売の進出や既存のブランドECサイトの大幅リニューアルなど、一際ファッションアパレル業界は大きな動きを見せ始めた。

 では、これらアパレルブランドの自社店舗の販売促進のためのウェブマーケティングについて考えていきたいと思う。

 そのヒントは既に先人の手によって実現されていた。

 2000年より実店舗をもつブランドが運営している、あるECサイトを例にとって考えてみる。

 彼らは当時、数百ある店舗の中の一つという位置づけでネットストアを展開していた。「実店舗の来店者とネットストアの訪問客は別の人」と考えていたのである。

 しかし、サイトのアクセス動向等を調査していく中で、商品の品揃えや店舗の場所の確認など、実店舗に行く前の下調べに利用するケースが多いことが分かったのである。

 「実店舗への来店客とネットの訪問者がイコールで、双方を行き来しているのであれば、運営面で連携を行えばもっと店舗への集客が期待できる。」という仮説に基づいて、2003年よりネットストアの位置づけを見直し、実店舗と互いに協力し合う体制に変えた。

 その体制を端的にまとめると「実店舗でネットへの集客を行い、ネットでは実店舗への集客を行う」ということである。

 具体的には

  • 実店舗の来店客に対してネットストアの存在を積極的に告知し、無料の会員サービスに登録してもらう。
  • 会員に対して定期的なメルマガの中で、カタログ・セール情報や、期間限定のクーポンを配信。

 これらの施策で来店を促すという戦略である。

 その結果、ネットストアの売り上げは拡大し、3年連続で前年比40%を超える伸びを見せている。

 一方で全社としての売り上げも2005年度以降から対前年比6.3%増〜9.2%増と好調である。

 ここでアパレル業界の視点に戻してみよう。

冒頭で述べた

 試着もしないで洋服は買えない。
肌触り・生地感が大切。
ネットではイメージがわかない。

 ネットで服が購入されるようになってきた背景として、上記のような壁が取り払われて、ユーザーが気にしなくなったことが理由なのだろうか。

 私はそうは思わない。

 やはり服を買う際には、自分にサイズは合っているか、どんな素材なのか、自分が持っている服とどう合わせていこうか。このようなことは誰しも考えることであろう。

 ネットで服が購入されるようになった理由としては、実店舗で実物を見たユーザーが何かしらの理由で(安いから、買い物に行く時間がないから、外が雨だから……など)ネットで購入したと考える方が自然であろう。

 ここで先に述べたウェブマーケティングの戦略を思い出して欲しい。

 「実店舗への来店客とネットの訪問者がイコールで、双方を行き来しているのであれば、運営面で連携を行えばもっと店舗への集客が期待できる。」

 「実店舗でネットへの集客を行い、ネットでは実店舗への集客を行う」

 アパレル業界こそ、上記の考えに重きを置くべきではないだろうか。

 これまでネット販売と服の相性が悪いと考えられていた要素を受け入れた上で発想を転換し、実店舗とネットの繋がりをより深く・濃くしていくべきではないだろうか。

 実店舗では、

  • 店舗にある商品を自由に手に取り生地感を感じ、試着してもらう。
  • 気に入った来店者にはその場で購入していただく。
  • まだ決めかねる来店者には再来店を期待する。

 一方、ネットでは、

  • 実店舗で陳列できないくらい多くの商品を展示し、品定めをしてもらう。
  • 最新情報・実店舗の情報を積極的に伝え、来客を促進する。
  • 以前、実店舗で見たことのある・試着したことのある商品を購入してもらう。
  • 実店舗では決めかねて購入しなかったが、後から欲しくなりウェブで手軽に購入してもらう。
  • 仕事が忙しくてなかなか買い物にいけないユーザーにウェブで購入してもらう。

 人間の「服を買う」という行動における消費者心理を受け入れた上で、リアルでの機会損失をウェブで補い、ウェブでの売り上げ拡大のために実店舗への誘導を勢力的に行っていく。

 絶対的なブランドを持つアパレル業界でこそ、リアルとネットの共存・相乗効果を見出すことができるのではないだろうか。

 ネットで服を販売する上で、実店舗との繋がりは必要不可欠であると考えられる。

 だからこそ、前述のような

 「実店舗でネットへの集客を行い、ネットでは実店舗への集客を行う」

 という戦略を取り入れ、今後のウェブにおける販売促進に活かしていければ、より多くの売り上げを見込むことができるのではないだろうか。

 「服」という特徴的な商材をウェブで販売していく上で、必要不可欠であるツール「実店舗」を持っているアパレルブランドの今後のウェブマーケティングに注目していきたい。

Webマーケティングガイド

このレポートは、インターネット広告やWebマーケティングを手掛けるセプテーニが運営する情報サイト「Webマーケティングガイド」から記事提供を受けています。

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