インターネット広告効果測定市場の動向

　最終回の今回は、インターネット広告の市場拡大に貢献している広告効果測定ツール市場について報告する。

　一般的にインターネット広告の効果測定ツールとは、媒体サイトに掲出される各種広告の出稿の効果測定を目的とした、クリック率、コンバージョン率を測定するツールである。

　インターネット広告は、本来的に「効果が正確に検証できる」ということを他のメディア媒体との差別化要因としているメディアである。これまで広告代理店をはじめとする各インターネット広告関連事業者は、その効果を的確に広告主にフィードバックして他の広告媒体との比較でインターネット広告の優位性を提示し、広告主の利用を促進してきた。

　広告効果測定ツールは、もともとはアクセス解析ツールの付加機能としてその認知が行なわれていった。したがって、当初の広告効果測定ツールは、ログ解析の技術を利用したものが多い。機能としては、バナー広告の表示回数、クリック数や、メール広告の配信件数等を測定するものである。

　2000年に、大手ネット専業広告代理店「オプト」が、自社開発により広告効果測定に特化した本格的な広告効果測定ツールの提供を開始した。その後「サイバーエージェント」、「セプテーニ」等大手ネット専業広告代理店各社が自社ブランドによる広告効果測定ツールを開発した。大手ネット専業広告代理店がコンサルティングメニューとして「広告効果測定」を組み込んだサービスを定着化させたことは、広告主に対する広告効果測定ツールの認知と利用の促進に大きく貢献した。

　また、一方で2003年頃から本格的に「Google」「オーバーチュア」によるリスティング広告の提供が開始された。各社が提供する無料の付属ツールで広告ごとのクリック率、コンバージョン率が正確に測定できることとなり、広告効果測定の有用性がより広く広告主に浸透することとなった。

　シード･プランニングが実施した広告主アンケート調査によると、ネット広告を利用している広告主の重視する情報、ユーザーについて知りたい情報は、以下の結果となった。

「Q：インターネット広告に触れた後の消費者について、一番知りたい情報は何ですか」（n=48、SA）

　結果からは、広告主の関心は、広告に接触したユーザーの自社サービス購買の有無について、最大の関心を持っており、また、自社商品・サービスの嗜好の変化についての関心も高いことが分かる。

　上記結果のような関心が、ネット広告効果指標の関心度合いにどのように関連するかについては以下の結果となった。

「Q：インターネット広告の効果を見る際に、どの指標を重視しますか」（n=48、MA）

　広告主の間では、クリック、コンバージョンの指標を重視する傾向が見られる。現在ではリスティング広告にとどまらず、バナー広告等他のフォーマット広告も含めて一元管理が可能な、精度の高い広告効果測定についての需要が高まっている。

　現在PC向け広告効果測定ツールは、「ログ解析型」、「ウェブビーコン型」等があるが、広告主WEBサイトに計測タグ（JavaScript）を埋め込んで計測するウェブビーコン型のものが主流である。また、より精度の高い広告効果測定が可能であるのが、主にリダイレクト方式をとり、「ファーストパーティー」のクッキーを発行するタイプのものである。