企業サイトの滞在時間はこう伸ばす--タイプ別施策を解説

　企業サイトの活用は、通常のキャンペーンに比べて短期的な売上を期待することが難しい施策です。一方で、企業サイト上でユーザーとのコミュニケーションを適切に図ることができれば、中長期的な売上を期待することができます。

　このコラムでは、滞在時間というキーワードから、それを実現させるための考え方を示唆していきたいと思います。

メガメディア化した企業サイトの現状

　2006年10月にNielsen//NetRatingsから、以下のリリースがありました。

「（2000年4月以降の）6年間で、企業サイトへの訪問者数は増加の一途をたどり、特にキリンビール、サントリーなどの飲料メーカー、トヨタ自動車、日産自動車、本田技研工業などのクルマメーカー、ソニーや松下電器産業などの家電・AVメーカーのサイトを中心に毎月100万人以上が訪問するサイトが増えています」

　このリリースでは、メガメディア化した企業サイトが、その圧倒的な規模感から既存のウェブメディアに勝るとも劣らない強い影響力を持っていることを示唆しています。

　このようなメガメディアが誕生した背景として、下記の2つの要因が大きかったのではないかと考えます。1つ目には、インターネットの世帯普及率が拡大する時代であったことです。図1を見ると2000年から2006年までは、右肩上がりで上昇を続けていることがわかります。

図1（クリックすると拡大します）　データ参照元：「インターネット白書2007」（インプレスR&D発行）

　2つ目に、わかりやすい、比較しやすいといったことから、ウェブサイトの評価、判断指標の主流がUUやPVとなり、規模が大きいサイト＝良いサイトと評価される傾向が以前からあったことです。図2によると、ウェブサイトの効果の判断指標として、PV、UU数を挙げた割合が40.0％、15.5％と半数近くを占めていることがわかります。

図2（クリックすると拡大します）　データ参照元：「インターネット白書2007」（インプレスR&D発行）

　さて、上記で取り上げられているメガサイト化した企業サイトは、2006年までは右肩上がりで利用者数を伸ばしていましたが、2008年9月現在では、どのようになっているのでしょうか？　Google Trendsを使用して確認してみると、ほとんどの企業サイトにおいて、右肩上がりで急上昇していた利用者数が2007年以降で頭打ちとなっているという意外な事実を知ることになります（図3）。

　これは、図1を見てもわかる通り、主要企業サイトの利用者数を牽引していたインターネットの世帯普及率が2006年以降頭打ちとなっていることが大きく影響していると考えられます。

図3（クリックすると拡大します）　データ参照元：Google Trends

ウェブサイトの価値は、総滞在時間で評価することが相応しい

　2007年7月、米国Nielsen//NetRatingsに関する記事として、CNETから「ニールセン・ネットレイティングス、PVでなく滞在時間でサイトをランキングへ」という記事が発表されました。

　この記事では、ページを読み込むことなく画面上のデータを動的にアップデートするAjax技術の発達や動画コンテンツの普及により、滞在時間という指標が重要になってきているという考え方を示しています。

　この考え方が発表された翌年、2008年5月には同じくNielsen//NetRatingsの発表に関して、「国内のウェブ総利用時間、18％増加するも総ページビューは3％減少」という記事があり、滞在時間による評価を行うことがさらに重要視されてきていることが伺えます。

総滞在時間を上昇させるためには？

　ウェブサイトの評価基準としての「総滞在時間」の重要性について述べてきましたが、この指標を伸ばすためには各企業サイトにおいて何をすれば良いか？　という点について考えてみたいと思います。

　まず、「総滞在時間」という指標を分解してみると下記の通りとなります。

「総滞在時間」＝「利用者数」×「1人当たり滞在時間」

　このように考えると、「利用者数」「1人当たり滞在時間」のいずれかの指標を伸ばす必要があることがわかります。但し、「利用者数」を伸ばすことは有効な手段ではありますが、前述の通りに頭打ちとなっている企業サイトが多く、各社すでに取り組んでいることですので、ここでは割愛します。

　そこで、今回は「1人当たりの滞在時間」にフォーカスし、この指標をさらに分解してみることにします。

「1人当たりの滞在時間」＝「1人当たり1訪問当たりの滞在時間」×「1人当たりの利用頻度」

　このように各指標に分解してみると、総滞在時間を伸ばすにあたり、1回の訪問でできるだけ長い時間接触させるという点、複数回に渡る接触を試みるという点の2つの軸があることがわかります。

企業サイトのタイプ別コミュニケーション施策

　それでは、前述の考え方を元に、月間利用者数が100万人を超える企業サイトの中で代表的なサイトを抜粋し、滞在時間と利用頻度を軸にマッピングし、どのような傾向が見られるのか検証してみたいと思います。