Amazonにない書籍をネットで買え--ユーザーはどう検索する？ - (page 2)

検索リテラシーの高いユーザーの場合

　URLをブラウザに直打ちしてAmazonにアクセスしました。Amazonに在庫がないことが分かると、Googleで「書籍名　購入」で検索し、検索結果を上から見ていきます。その際、検索結果に表示された各サイトの説明文を丁寧に読み、在庫がありそうかどうかを判断しています。説明文を読み進めた結果、出版社サイトの説明文から在庫がありそうな雰囲気を感じ、そのサイトを別ウィンドウで開いてアクセス。出版サイトの通販サービスを利用して課題をクリアしました。なお、要した時間はおよそ4分で、リテラシーの低い被験者Aの半分程度でした。

被験者BがGoogleの検索結果を見た際の視点の動き。すべての検索結果の説明文をじっくり読み、見るべきサイトを探している。（画像をクリックすると拡大します）

総評

　今回、上記の2名を含め6名の被験者で調査しました。その結果、検索リテラシーの低いユーザーほど検索結果ページの視線はきれいなF字を描かない、という傾向になりました。リテラシーによってユーザーの視線の動きが異なります。端的に言えば、リテラシーが低いユーザーほどムラが多いことが分かりました。検索結果1位を見て、次に2位、3位と順々に調べるのではなく、検索結果上位でも馴染みのないサイトはスルーし、下位であっても馴染みのあるサイトならば見る、といった具合に相当気まぐれです。

　検索リテラシーが高いユーザーであれば、上から順に確認していく方が効率が良いということを経験則で知っていて、場合によってはリスティング広告もチェックするなど効率的に情報を探し出す術を身に付けていますが、検索リテラシーの低いユーザーはそうではありません。

　ネームバリューが低いサイトは、たとえ検索結果に上位表示されてもスルーされる率が高くなります。その場合、検索結果の説明文がユーザーのフックとして機能しますので、検索結果順位だけではなく、どのように検索結果に表示されているのかにも注意を払う必要があるといえるでしょう。