今後の検索広告は「供給不足で料金も上昇」--米調査

　GoogleやYahooなどの検索エンジン各社の検索結果ページに表示されるオンライン広告の需要が間もなく供給を上回る見込みであり、その結果として広告料金が上昇する可能性が高いことが、最新の調査結果で明らかになった。

　市場調査会社のNielsen/NetRatingsが米国時間19日に発表した調査レポートによると、今後数年間でWeb検索ページに対するトラフィックの増加傾向は落ち着きを見せるようになり、広告主が利用できるスペースに限りが出てくるだろうという。さらに、有料検索の支出額が増加傾向にあることを考慮すると、広告料金の上昇が予測される。

　「需要が伸びるということを知った広告主は、供給と需要のバランスが崩れるのではないか懸念するだろう。このことが、広告料金の上昇につながり、検索広告の中核となる投資回収率に関する議論が意味を成さなくなるだろう」とNielsen/NetRatingsの戦略分析ディレクターでこの調査レポートの執筆者であるKen Cassarは述べている。

　これまで長い間、検索エンジン・マーケティングは「安価」であると広告主から思われてきた。広告主らは、自社サービスや製品に関連する検索用語、つまりキーワードに対して入札を行い、最も高値をつけた者が検索結果の横のスペースに自社広告を掲載する権利を得る。広告料金は、消費者が広告をクリックしてくれた場合だけ支払えばよい。だが、広告主らは各業界毎に魅力的なキーワードを獲得すべく競い合っており、結果としてクリックに対して支払う費用も上昇している。

　金融アナリストらによると、広告主が今年、広告に支払っている金額は1クリック当たり45セントだという。これは、2003年の40セント、および2002年の第2四半期の30セントと比べて高い金額だ。旅行や法律相談、ゲームなど、分野によっては、クリック1回にかかるコストが数ドルにも及ぶこともあるという。

　それでも、有料検索は依然として人気を集めている。調査会社eMarketerによると、米国内の広告主が有料検索事業に支払う金額は今年、2003年の25億ドルから25％増加し、32億ドルに達する見込みだという。この市場は、2002年から2003年の間に175％の成長を遂げている。

　広告主の方も、オンライン資金のうち検索に費やす額を継続的に増加させている。たとえば、eMarketerによると、2001年に広告主が有料検索に費やした金額は全オンライン予算のうちの4.2％だったが、2003年にはこの値が35％に増加したという。同社では2004年は、米国の広告主がオンライン予算の38％を有料検索に費やすものと見込んでいる。