他人の商標を「売り物」にできるか?--大きな賭けに出るグーグル

　Googleは、人気の高い同社のキーワード広告サービスでの、商標の取り扱いに関する制限撤廃を計画している。だが、これはリスクの高い賭けであり、売上増が期待できると同時に新たな法律上の問題を生み出す可能性もある。

　Googleは8日（米国時間）、顧客に宛ててひそかに電子メールを送り、商標に関する苦情の取り扱いについて同社が方針を変更する旨を通知した。

　GoogleのSheryl Sandberg（グローバルオンライン販売および事業担当バイスプレジデント）は12日、この方針変更を認めた。同氏によると、Googleは2週間後から、同社のスポンサード・リスティング・サービスで米国とカナダの広告主があらゆるキーワードを入札できるようにするという。そして、この対象となるキーワードのなかには商標登録された単語も含まれる。

　Googleはこれまで、1-800 ContactsやeBayなどの広告主からの要求を認め、これらの広告主の商標を競合企業が入札することを禁止してきた。この方針が変更されると、Googleが審査する商標関連の苦情は、同社ウェブサイトおよびパートナー企業のサイトに掲載される広告リンクのテキスト文に関するもののみとなる。

　「特定の単語への入札を制限すると、Googleに期待される結果を提供できなくなってしまう」とSandbergは言い、同社はこれまで対象外とすることに合意してきた商標をオークションにかける計画であると付け加えた。これにより「今後はユーザーが、なにが役に立つかを判断することになる」（Sandberg）

　GoogleやYahooの子会社Overture Servicesなどの検索サイトが提供するキーワード広告サービスについては、これまでにもその法的な曖昧さが指摘されていたが、Googleによる今回の方針変更でこの問題がいっそう際立つことになった。また法律専門家のなかには、Googleのこの動きについて、同社が主要な収入源を守るべくますます積極的な行動に出ていることを示す証ととらえる者もいるが、彼らに言わせるとGoogleのこの計画は博打だという。

　Gibson Dunn & Crutcherの商標専門弁護士Terence Rossは、Googleが計画している方針変更について、「まるで、商標所有者に対する宣戦布告のようなものだ」と述べている。「非常に控えめに言っても、Googleは闘牛に向かって赤マントをひるがえし、この件についての訴訟を呼び込もうとしているかのようだ」（Ross）

　だが、Googleの最大の広告主のうち少なくとも1社は、今回の変更に肯定的な反応を示している。eBayはGoogleのこの決定を理解し、今後もGoogleでの広告掲載を続けていく予定だと同社のある関係者は述べている。「今回の方針変更により、潜在顧客の誘導に利用できるキーワードの数が増えることから、eBayに店舗を構える多数の販売者にも実際にメリットがあるだろう」とこの人物は語った。

　広告型検索は、オンライン広告ビジネスのなかで最も成長が著しく、最も注目度の高いセグメントだ。Yahooは広告型検索の成功によりドットコムブーム崩壊後の低迷から回復し、2004年第1四半期にはアナリストの予想を大きく上回る、1億100万ドルの黒字を計上した。また、Googleは広告型検索が好調なことから、今年中に株式を公開するとの予想が強まっている。

　Jupiter Researchによると、広告型検索の2003年の売上高は16億ドルで、今年は21億ドルに成長し、2008年まで毎年前年比20％の成長を続ける見込みだという。