「無敵」ではなかったマイクロソフト - (page 4)

ＤＡＹ１　オープンソース：迫り来る反乱者
ＤＡＹ２　エンタープライズ：巨人たちとの衝突
ＤＡＹ３　サービス：MSNの危険な賭け
ＤＡＹ４　戦略：マイクロソフトVSマイクロソフト
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　HailStormというコードネームで呼ばれていたマイクロソフトの消費者向けWebサービス配信プログラムは、セキュリティへの懸念や困惑から早々にも行き詰まった。そのプログラムは.Net My Serviceと正式に名づけられたことから、より広い意味の.Net技術アーキテクチャーとしばしば勘違いされ、状況は悪化した。

　現在マイクロソフトは、同社のインターネット接続サービスMSNをベースに、消費者向けWebサービスを構築しようとしている。しかしそれは、マイクロソフトにとっては新たなリスクを背負うことでもある。ここ数年、オンライン資産はコストばかりを生み出してきたからだ。今月マイクロソフトが発表する四半期財務レポートの中で、今回初めてMSNの収益がその他の消費者向け事業の中から浮き彫りになり、その内容が厳しく吟味され今後の方針が決まることになる。

　ディレクションズ・オン・マイクロソフトのアナリスト、ロブ・ホーウィッツは「これでMSNにスポットライトが向けられるだろう。ウォール・ストリートでは、この手のビジネスで利益が生まれないことをあらためて確認することになる。」と述べている。「Webサービス事業でどのように利益をあげるか、判断すべき時期がきている」

　この賭けは、MSNのみの問題にとどまらない。今回の動きはマイクロソフトにとって重要な戦略の転換を意味する。同社は当初、eコマースサイトや消費者向けビジネスでWebサービスを展開するためのインフラを提供しようと考えていた。例えば、HailStormでは、顧客の支出習慣をもとにした豊富なデータベースへの接続やウェブホスティングを計画していたのだ。

　しかし、ホスティングサービスプロバイダーとしての経験が浅いことに気付いたマイクロソフトは、最も得意とする分野、つまりソフトウェア販売に再び焦点を当てることにした。「こういったサービスがいつ利益を生むのか、明確に説明しタイムスケジュールを組むことができる者が社内にいなかった。マイクロソフトは製品を送り出す企業なのだ」とホーウィッツは述べた。

　ここでホーウィッツがいう「製品」とはMSNのことである。新しいWebサービスはMSNを通じてほぼ限定的なかたちで提供される。Webサービスの計画において一歩下がることになるが、ソフトウェア産業の巨人はMSN加入者がWebサービスに代価を払うだろうと、賭けにでるつもりだ。オンラインネットワークで利益を生む方法を未だ見出してはいないにもかからず、である。

　業界に詳しい識者からは、マイクロソフトの計画は基本的に「2つの間違いから無理矢理1つの正解を導くようなもの」という声もあがっている。その一方で、米調査会社ガートナーのアナリスト、ポール-ジョン・マクニアリーは、儲かる可能性があるサービスをMSNに加える手法は正しいステップだと指摘する。「利益を出す道筋を作ろうとするなら、まずは広告を打ち、人々が何に興味を示すか早い段階で見つけ出すことだ。まずはナローバンド、ブロードバンド双方向けの音楽とゲーム、そして映画で道は開けてくる。」

　今回のマイクロソフトの戦略は、多くの部分で同社が従来展開してきた戦略と共通する。ここ数十年、Windows OSで行ってきたように、既存のソフトウェアを使って他の製品にてこ入れする、という手法だ。もちろん、圧倒的なシェアを誇るWindowsと、それに比べてはるかに規模の小さいMSNインターネットサービスとでは大きく異なる。実際、MSNは最大のライバルである米アメリカオンライン(AOL)に、加入者数で何百万という差をつけられている。さらに、AOLの母体である米AOLタイムワーナーや米ヤフーなども、一般消費者をターゲットに絞って独自のサービスを展開し、激しい攻勢をかけてきている。

　しかしマイクロソフトは、パソコン市場、つまりWindowsの横這い傾向が続く中、新たなビジネスを求めてWebサービスの聖戦に身を投じたのだ。当初の消費者向けサービスという計画が失敗に終わった後では、「MSN計画」は真っ当な選択ともいえる。

「この業界全体が転換を図っている。多くの企業が無料サービスを減らし、最終損益を注視するようになった」とMSNのプロダクト・マネージャー、リサ・ガリーは述べている。「（われわれも）これまで以上に、収益性に焦点を当てている」

2つのMSN

　マイクロソフトは、MSNを2つに分割することになるだろう。同社では、無料でMSN.comポータルを利用しているユーザーと有料MSNインターネット接続サービスの加入者に対し、これまで原則的に同じコンテンツとWebサービスを提供してきた。しかし、10月にリリース予定のMSN8から、有料インターネット接続サービス加入者には無料のポータルサイト利用者とは別のサービスを提供する。

　マイクロソフトは、当初考えていたような有料サービスのアラカルトメニューをMSN.comで用意するのではなく、MSN8の加入者に的を絞ったサービスを展開する。MSN8の加入者というのは、MSNインターネット接続サービスに代価を支払う意思がある顧客だ。そこでマイクロソフトは、MSN8の加入者をオンラインサービスの絶好の顧客としてターゲットにするわけだ。MSN8のサービスには、MoneyやPicture Itなど既存のマイクロソフト製品が含まれており、これらの製品は追加のWebサービスと組み合わせて有償で提供される。

　「MSN.comのポータルサイトでは、引き続きHotmailやMSN Messengerなど優れたコンテンツとサービスを提供していく」と語るガリー。「しかし、われわれの新しい技術革新とサービスへの取り組みは、MSN8の加入者や今後予定している有料サービスを通して提供されることになる」

　マイクロソフトは、AOLやヤフー、さらにはMSN.comの顧客をMSN8に引きつけるために、スパムフィルタリングなどの新しい技術に期待を寄せている。「ペアレンタルコントロールは、魅力的な機能だ」とマクニアリーは指摘する

　マイクロソフトの経営陣は、今回の戦略を通して同社のWebサービスがより簡単に管理できるものになると言う。MSN8では、他社サービスによる接続、標準的なダイヤルアップでの接続、高速ブロードバンド接続といった接続方法によって、三種類の料金設定を用意している。さらに、ホームビジネスで利用する人や学生などの特定の加入者には、ニーズに合わせてサービスを追加することで特別料金を設けることも可能だ。

ポータルの存在意義を問う

　有料化へのシフトはサービスを提供し続けるためには当然のことかもしれない。しかしマイクロソフトは今後、MSN8に力を入れるあまりにMSN.comの人気を潰さないよう、いかにしてMSN.comに投資を続けるかを明確にする必要がある。マイクロソフトによると、毎月の利用者数は、MSNインターネット加入者が780万人に対して、MSNのポータルサイト利用者は3億人だという。

　MSN.comの成長を支えている要因の一つは、販売されている大多数のパソコンにMSNのホームページがあらかじめ登録されていることだ。さらにMSN.comは、直接Money、Office、Windows XP、Internet Explorerなどのマイクロソフト製品からもトラフィックを得ている。アドレスが不明な時は、MSNのサーチエンジンに自動的に飛ぶようにも設定されている

　「我々の調査で年々明らかになってきたことだが、消費者のほぼ50％はホームページを変えずにいる」とジュピター・リサーチのアナリストのデビッド・カードは言う。「もしMSNがデフォルトでホームページに設定されていなかったら、多少はトラフィックが落ちたであろう。とはいえ、MSNの強みは人々が便利だと思う様々な機能を提供していることである」、多少はトラフィックが落ちたであろう。とはいえ、MSNの強みは人々が便利だと思う様々な機能を提供していることである」

　しかし、トラフィックの増加と共に膨れ上がるのが運用コストである。これはマイクロソフトが直面せざるをえない問題だ。ハイテク不況で企業が広告費を抑えているため、ポータルサイトの主要な収入源である広告が減り、運用コストをまかなえなくなってきた。

　「両刃の剣のようなものだ」と言うのはMSNの最高責任者（チーフ・エグゼクティブ）、ユサフ・メーディだ。「Hotmailのユーザーが増えれば、その分だけ運営コストも増大する。しかし、オンラインの広告市場が落ち込めば、利益を出すことはできない」

　マイクロソフトは、技術的な変更を加えたり、Hotmailのストレージ容量を上げるなどの有料サービスを追加することでコスト削減を試みてきた。また今後は、MSN MessengerやWindows Messengerで提供する.Net Alertsなど、他のポータルサービスを拡張させる可能性もある。

MSNの数字が示すもの

　マイクロソフトの最新の業績からは、同社が何らかの「前進」をしているようにも見える。広告市場の低迷にもかかわらず、2002年度（6月30日締め）のMSNの収益は前年比で20％増加した。2002年度の広告収入も5億9500万ドルで、2001年度に比べ3800万ドルの増収だった。

　MSNのメーディは財務会議で、「ヤフーの発表によると、同社は前年度2億ドル近い減収を記録した」と自社の業績とヤフーを比較した。ヤフーの広告収入は前年度に劇的に落ち込んだ。「同じ年MSNは、およそ4000万ドルの成長を記録した」（メーディ）

　MSN（有料および無料サービス）とヤフーのユーザーのオンライン利用時間を比較すると、ほぼ同じ数字だった。全米のオンライン利用時間に占めるシェアは、それぞれ9％だ。ジュピターによると、この数字は2社に続くその他の企業を大きく引き離している。米エレクトロニックアーツや米イーベイは通常2％から3％だという。

AOLとの戦い

　しかしながら、ヤフーへの挑戦はMSNにとっては一側面でしかありえない。AOLの有料サービスへの挑戦というもう1つの問題の方が消費者サービスの戦略を語る上で遥かに重要だ。

　「インターネットの利用時間数を見ると、AOLの方が圧倒的に多い」とジュピターのカードは言う。「25、26、27％という数字は怪物だ。AOLの市場シェアは驚異的である。」

　マイクロソフトの概算によると、米国の消費者向けインターネット収入の市場シェアは、AOLが30％に対してMSNが5％だという。インターネット接続サービスの加入者数もAOLの方が多く、MSNが870万人に対して、AOLは3500万人だ。

　AOLに完敗しているが、マイクロソフトは「たなぼた」の可能性は大きいと見ている。広告、デジタルマーケティング、インターネット接続による増収で、2005年度までに消費者オンラインサービスは487億ドル規模に成長すると同社は予測する。メーディの試算によると、インターネット収入のシェアを10％に拡大すれば、MSNは年間約50億ドルを獲得できるという。

　さらに業界のアナリスト達は、ポータルサイトの広告やインターネット接続の収益に頼るのではなく、取引による収益を拡充する方向へとシフトする上で、マイクロソフトはライバル企業よりも優位に立っていると分析する。マイクロソフトの強みは、早い時期から技術的な戦略を合体し、広告やインターネット契約を超えた新しいビジネスを常に視野に入れてきたことだ。

　アナリストによると、例えば、マイクロソフトはライバル企業に先がけてブロードバンドサービスに着手し、広帯域接続を利用したトランザクションベースのエンターテイメント配信に力を入れている。音楽ではPressPlay、オンデマンドの映画配信ではIntertainer、ゲームではXbox Liveといったサービスすべてが、MSN.comやMSN8、Windows Media Player 9 Seriesなどのマイクロソフト製ソフトウェアと緊密に結びついている。

「確かにAOLタイムワーナーには豊富なコンテンツがあるが、この分野においてはマイクロソフトがAOLとヤフーの一歩先を行っている」とガートナーのマクニアリーは指摘する。「今現在は、AOLがナンバーワンだ。しかし、2年後もそうであるかは分からない」

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