スーパーボウルで視聴者の印象に残った広告は？--米研究者ら、fMRIで解き明かす

　これは麻薬を吸っているときの人間の脳、一方これはFederal Expressが「Super Bowl」中に放映されたコマーシャル「Caveman」を見ている人の脳・・・。

　米国時間2月6日、プロフットボールの優勝決定戦Super Bowlが行われた。このとき研究者たちは試合中に流れたコマーシャルを見た人の脳をスキャンした。このスキャン画像を見ると、視聴者に感情の起伏をもたらした広告はどれかがわかるという。例えば、Fed Exの広告は視聴者の脳にあまり影響を及ぼさなかったようだ。

　この調査を行い、画像とデータをオンラインで公開したのは、カリフォルニア大学ロサンゼルス校（UCLA）のAhmanson Lovelace Brain Mapping CenterとFKF Applied Researchだ。両研究機関によると、恐怖、欲望、葛藤などの反応を視聴者の脳の中に起こし、彼らの大きな関心を引いたのはDisneyの「NFL Dreamers」とSierra Mistの「Airport Security」だったという。

　毎年、Super Bowlの試合の前後や試合中に流れる30秒間のコマーシャルは、人々の関心を測る非公式なコンテストの場となっている。PepsiやAnheuser-Busch、Disney、CareerBuilder.comなどの企業が、米国で最も高い視聴率を誇るSuper Bowlの放送にあわせて、最も面白いとか、最もドラマチック、あるいは最もショッキングな広告だったなどと視聴者に言われることを願って、大金を投じて広告を放映する。コマーシャルで視聴者の感情に働きかけられれば、彼らの中に肯定的な記憶を残せると考えられている。今回のような脳の反応を示すデータが出てきたことで、Super Bowlの広告競争は新しい段階に突入しそうだ。

　UCLAとFKF Applied Researの研究者は今回、機能的MRI（functional Magnetic Resonance Imaging：fMRI）を用いて、視聴者の脳の活動を測定した。

写真提供：FKF Applied Research、カリフォルニア大学ロサンゼルス校Ahmanson Lovelace Brain Mapping Center