若者は“テレビ離れ”していない--M1・F1総研の調査で明らかに

　若者は“テレビ離れ”していない、むしろ多様な視聴スタイルによって受け入れられている。こんな実態が、若者層のマーケティング調査機関であるM1・F1総研の調べでわかった。

　同社は1月28日、首都圏在住の20歳〜34歳男女のテレビ視聴動向に関する調査レポート「若者におけるテレビの存在価値の考察」（PDF）を発表した。

　それによると、M1層（男性20歳〜34歳）、F1層（女性20歳〜34歳）は、M2（男性35〜49歳）、F2（女性35〜49歳）と比べてもテレビを平日、休日ともによく見ており、自宅で1番長い時間していることでも「インターネットをする」を上回り「テレビ番組を見る」がトップ。テレビ好きが多く、CMを見ない人は圧倒的に少数派であることがわかったという。

　1日あたりの平均テレビ視聴時間は、平日はM1層が2時間25分、F1層が3時間4分。休日になるとそれぞれ、3時間36分、3時間49分に増加する。平日、休日ともにM1層とF1層がM2層（平日2時間3分、休日3時間）とF2層（平日2時間54分、休日3時間33分）を上回った。

テレビ視聴時間（1日あたり平均）

　テレビに対する好意度も若い年代の方が高かった。M1層の73.4％、F1層の77.7％が「テレビを見ることは好きな方だ」としている。M2層は66.0％、F2層は74.5％だった。

「テレビを見ることは好きな方だ」にあてはまる人の割合

　「自宅で1番長い時間していること」を聞いたところ、平日、休日ともにM1、F1で「テレビ番組を見る」がトップだった。「インターネットをする」はM1層では平日、休日とも2位だが、F1層では平日が4位、休日が3位にとどまった。

M1、F1層が平日に「自宅で1番長い時間していること」

M1、F1層が休日に「自宅で1番長い時間していること」

　さらにリアルタイム視聴時にテレビCMを見ない層は圧倒的に少数派であることも明らかになった。M1層のうちCMを「しっかり見る」とした人は合計82.3％、F1層では89.5％にのぼる。M1・F1総研は「テレビを活用したコミュニケーションは依然有効である」と分析している。

M1層のCM視聴態度（リアルタイム視聴時）

F1層のCM視聴態度（リアルタイム視聴時）

　M1層とF1層は人によってテレビの視聴スタイルが大きく異なるという。M1・F1総研は若者を下記の8種類のテレビ視聴タイプに分類した。

M1層とF1層を8種類のテレビ視聴タイプに分類した図（クリックすると拡大します）

　レポートでは各タイプの特徴に適したコミュニケーションプランも考察している。たとえば、「M1 平日モーニング型」は友人との話題作りを重視するため、友人とともに参加できるネットキャンペーンが有効だという。朝の情報番組でのCMとPRに、ブログやSNS、無料情報紙を組み合わせると効果的としている。