ネットマーケの成功を望むなら、今すぐ「最高説得責任者」を任命すべし - (page 2)

人間的なペルソナでのシナリオ設計

　もう1つ重要なことは、シナリオ全体の最適化だ。ここ最近、LPO（ランディングページ最適化）という言葉が注目されているが、それだけでは不十分。入り口のことだけではなく、その後のことをすべて考えたシナリオ設計をしなければならない。

　わたしはお客様の行動を想定する上で必要となるペルソナ（人格）がどのように構築され、シナリオ全体を最初に企画してしまい、ネット以外も含めた複数の媒体展開の可能性を考える――ことを重視している。

　例えば、異なる2人のペルソナに訴求する広告を企画し、それらを組み合わせる。これをわたしは「ドライビングポイント」と呼んでいるのだが、要は設計したシナリオへ誘導していく起点ということだ。それからシナリオの個々のポイントを見ていけば、ペルソナごとに同じシナリオでも2つの機能を果たすというような展開も可能となる。

　シナリオを設計する上で一番重要なことは、共感できるペルソナをベースとすること。人間は一元的でもなく、また、典型的でもない。我々人間の一人ひとりは、描かれたペルソナのある部分は持っていて、また別のペルソナのある部分も持っている。実際の人間とは、そういうものだ。

　これを踏まえて成功するシナリオ、あるいは成功するストーリーを作るには、そのストーリーに共感できるか否かが重要となる。例えば、ストーリーの主人公が成長していく過程では、英雄的な部分もあるが、欠点の部分もある。この欠点の部分に共感でき、そこに自身を投影し、また、それが克服されていくという一連の流れが、一転して共感しうる英雄的な部分に発展する。

　つまり、望まれるペルソナは「欠点はあるが何かを達成したい人間」である。その欠点が描かれたペルソナをベースとしたシナリオを設計することで、お客様はそこに思いを重ね、企業としてはお客様の需要が表明される前に、それを先読みすることもできるようになる。

　わたしはCPOの任命による組織改善を行い、最適なシナリオ設定に基づいた広告展開ができれば、企業のコンバージョン率は飛躍的に向上し、大きな成功を収められると確信している。