「マーケティング」と「報道」をつなぐ戦略PR--広告排除からPR発想の“つながり”へ

　いわゆるステマ（ステルスマーケティング）やノンクレ（ノンクレジット広告記事）の問題がなかなか鎮火しない。

　先日は、「いよいよヤフーが排除に動いた」と大きな話題になった。排除宣言との関係はともかく、実際にヤフーは「Yahoo!ニュース」の一部のニュース提供社との契約を解除した。

　この手の話はここ2～3年続いているわけだが、今年の3月にJIAA（一般社団法人日本インタラクティブ広告協会、旧インターネット広告推進協議会）がネイティブ広告の推奨規定を策定してから、よりすったもんだが具体化してきている印象だ。

　要は（大きなマーケットとなる）ネイティブ広告の定義の問題であり、さらにその上位概念にはブランドジャーナリズムという考え方がある。つまるところ、どうしたら企業は生活者や世の中と「自然に」つながれるか、受け入れてもらえるか、ということである。ブランドや商品の良さを打ち出しながら、だ（ここが難しいわけだが）。

　ところで、「戦略PRとは、『マーケティング』と『報道』をつなぐプロセスである」とある講演会で話し、ついでにソーシャルメディアでもつぶやいたところ、意外にもけっこうな反響があった。

　企業の営利活動であるマーケティングと、報道という社会システムを成立させているジャーナリズム。このふたつは異なる目的のもと、異なる人種が従事し、互いにあまり交わることなく存在してきた。

　マーケティングは近代経営を代表する概念であり、ジャーナリズムもまた、近代社会になくてはならないファンクション（機能）だ。これをつなげるところに、戦略PRの本質的な価値がある。「商品の広告をメディアに出稿する」という「取引」を超えた価値を生み出して、はじめてPRの成功だと言えるのだ。

　番組や記事によるPR露出、それを見てたくさんの人が動く――こうした成果は結果論である（もちろん企業が求めるのは結果なわけだけれど）。本質的な成果は、ブランドや商品と社会を結びつけたこと、商品の持つ社会的なポテンシャルに気付けたことだ。そして、このつながりこそが、「新しい時代のプロセス」なんじゃないか。

　ブランドジャーナリズムしかり、ソーシャルメディアによる高度な情報社会を背景に、マーケティングもジャーナリズムも従来の姿を変えようとしている。これは世界的な潮流だ。

　日本におけるステマやノンクレの騒動を見ていると、潜在的にネガティブなパワーが増幅しているようで気にかかる。もちろん、排除されるべき、撲滅されるべき対象はあるだろう。そもそも企業や読者のリテラシーだって試されている。しかし、この「新しいプロセス」は、本来メディアにとっても企業にとっても生活者にとっても、みんなに有益な未来を示唆しているはずだ。近未来の情報消費の姿だ。

　「安価な広告」に始まり「空気をつくる」まで、PRもいろいろ言われてきた。「（メディアを）買うのが広告。買わないがPR」という線引きも、いよいよ意味がなくなってきた。戦術としてではなく発想としての戦略PR、Public Relationsが、これまで以上に必要とされていくだろう。